L'avenir de la recherche est social L'avenir de la recherche est social

Selon le dernier rapport de Hootsuite Digital Statshot Reportplus de la moitié de la population mondiale est aujourd'hui présente sur les médias sociaux. Jamais dans l'histoire de l'humanité, nous n'avons eu un accès aussi vaste à l'information, aux personnes, aux nouvelles et à l'interconnectivité. Les implications sont nombreuses en termes de communication humaine, d'interaction avec les marques et les entreprises dans le monde entier, et d'extraction des connaissances des consommateurs par les entreprises. Souvent négligés en tant que véritable source de données primaires sur les consommateurs, les médias sociaux sont un canal crucial dans la boîte à outils de l'échantillonnage.

Lorsque j'ai commencé à construire Potloc en 2014, j'ai reconnu le pouvoir des médias sociaux pour rassembler les pensées des gens sur ce qui se passait dans leur voisinage immédiat. Nous avons aidé les entreprises locales à identifier l'offre, l'emplacement et la combinaison d'expériences client qui les attireraient dans leur zone de chalandise. Il ne nous a pas fallu longtemps pour réaliser que nous étions en présence d'une véritable mine d'informations. 

Les échantillons que nous recevions par le biais des canaux sociaux étaient tout à fait pertinents, avec des personnes pertinentes qui répondaient à nos enquêtes sans autre motivation que leur désir de participer à la conversation. En testant et en essayant différentes approches, nous avons rapidement découvert que nous pouvions tirer parti des capacités de ciblage offertes par les plateformes sociales pour atteindre toute personne disposant d'un compte social, partout dans le monde. Cette réalisation nous a permis d'étendre nos activités et d'offrir nos services partout où l'on peut trouver quelqu'un qui "lève le pouce" sur son fil d'actualité sociale. Cette approche peut sembler évidente, mais la réalité est que l'échantillonnage dans les médias sociaux en tant que méthodologie a été largement négligé alors qu'il s'agit d'un excellent moyen d'atteindre des publics de niche et de nouveaux répondants à l'échelle mondiale.

Le support est le message :

Pour réussir l'échantillonnage social, il est essentiel de bien comprendre le support. La dynamique des canaux sociaux est très différente de celle d'environnements très contrôlés tels que les groupes de discussion, les panels en ligne ou même les entretiens en face à face. Pour obtenir des informations sur les utilisateurs des médias sociaux, vous devez comprendre comment fonctionne l'écosystème social : les gens utilisent les médias sociaux principalement lorsqu'ils ont des temps morts - des moments de temps libre qu'ils consacrent à parcourir leurs fils d'actualité, une occasion en or d'interagir avec eux. En moyenne, les internautes du monde entier passent 2 heures et 24 minutes à utiliser les réseaux sociaux sur tous les appareils, ce qui représente plus d'un tiers du temps total passé sur l'internet.

En les "interceptant" pendant cette période, on augmente les chances qu'ils répondent à un sondage et qu'ils se concentrent sur l'expression de leur opinion. La recherche non intrusive et la manière dont les entreprises approchent les répondants potentiels jouent également un rôle essentiel dans la réussite de l'échantillonnage. Le message doit non seulement être attrayant pour eux, mais aussi pertinent et diffusé au bon moment. Après plus de sept ans de développement de notre expertise en matière d'échantillonnage des médias sociaux et de la technologie qui le permet, nous savons comment augmenter le facteur de pertinence. Voici ce que j'en pense.

Emplacement, emplacement, emplacement !

Les médias sociaux sont l'endroit idéal pour atteindre les répondants, quel que soit le taux d'incidence ou les quotas que vous avez fixés. L'intérêt de cibler les gens via les réseaux sociaux est que vous pouvez les atteindre au niveau d'un vaste territoire (pays, état, code postal), jusqu'à un rayon d'un demi-mile. Grâce au géociblage ou au ciblage géolocalisé plus conventionnel, les entreprises peuvent atteindre des publics très pertinents : Les personnes qui vivent, travaillent, étudient ou passent simplement par la zone ciblée sont des répondants réels qui ont un trésor d'informations à partager, qu'il s'agisse du CX en magasin, de l'expérience des gens lors d'un événement ou du fait d'avoir vu un panneau d'affichage particulier à un endroit précis. Les possibilités sont infinies.

Un bon ciblage peut vous permettre d'obtenir des audiences de niche avec des taux d'incidence faibles.

Encore une fois, la nature des réseaux sociaux est que les gens sont là pour partager. Pensez-y : lorsque vous parcourez votre fil d'actualité sur l'un de ces réseaux, vous interagissez déjà avec des marques et des entreprises dans une certaine mesure. Cela donne aux chercheurs des possibilités sans précédent d'accéder au plus grand groupe de consommateurs au monde et d'en extraire des informations directement. L'avantage essentiel réside dans la possibilité de cibler une population spécifique, non seulement par zone géographique, comme je l'ai mentionné précédemment, mais aussi par âge, sexe, centres d'intérêt, langue, profession, revenus, etc. Nous avons travaillé pour les plus grandes sociétés de conseil au monde, telles que Bain & Co, BCG et EY, afin de les aider à atteindre des publics très spécialisés et spécifiques pour leurs clients, là où les panels ont tendance à se heurter à des difficultés. Faire mouche avec le ciblage social garantit un échantillon plus représentatif, plus diversifié et plus authentique de la population au sens large, avec des répondants frais qui reflètent de vraies personnes vivant dans le monde réel.

Les biais à garder à l'esprit

Comme toute autre méthodologie, l'échantillonnage social comporte des biais. Nous en avons identifié quatre et les moyens d'y remédier :

Biais de couverture : Pour cibler les consommateurs sur les réseaux sociaux, il faut remplir certaines conditions. Ils doivent avoir accès à l'internet, disposer d'un compte sur les médias sociaux et être des utilisateurs actifs. Cela pourrait révéler une sous-représentation des hommes et des personnes âgées. Cependant, les générations plus âgées, comme les baby-boomers et la génération silencieuse, ont adopté les plateformes sociales en grand nombre. Rien qu'aux États-Unis, 72% des Américains âgés de 50 à 64 ans sont sur Facebook, et 62% des "seniors en ligne" âgés de plus de 65 ans.  

L'algorithme des plateformes publicitaires est biaisé: Si l'on prend l'exemple de Facebook, l'algorithme de son outil publicitaire est conçu pour minimiser le coût par clic (CPC). Cela signifie qu'il pousse les publicités des enquêtes principalement vers les audiences les moins chères (sous-représentation de la population).  La mise en place de quotas pour équilibrer l'échantillon devient essentielle pour contrer ce biais, en particulier lorsqu'il s'agit de personnes plus coûteuses à atteindre, comme les hommes et les personnes âgées.

Biais lié à la charge cognitive : Répondre à une enquête en ligne est exigeant d'un point de vue cognitif, de sorte que certaines personnes peuvent trouver la tâche trop difficile à accomplir, ce qui est exacerbé par l'utilisation d'appareils mobiles. Il peut en résulter une sous-représentation des personnes âgées, des personnes moins éduquées ou analphabètes, ou d'un statut socio-économique peu élevé.

Biais d'autosélection : Contrairement aux panels en ligne, avec l'échantillonnage social, nous devons communiquer sur le sujet de l'enquête. Les personnes qui cliquent sur nos annonces sont plus enclines à fournir des réponses sur un sujet spécifique. Comme nous offrons rarement des incitations aux répondants, les personnes qui répondent à nos enquêtes le font parce qu'il est important pour elles que leur voix soit entendue. À mon avis, aujourd'hui, il est difficile de dire quel est le moindre mal : avoir des répondants naturellement intéressés par le sujet ou des répondants qui cherchent des incitations ?

Atteindre l'inaccessible

Alors que nous assistons à l'émergence d'un nouvel ordre mondial à la suite de la pandémie de COVID-19, l'enquête auprès des populations s'accompagne désormais d'une série de limitations. La distance sociale et l'enfermement sont des scénarios à proscrire pour les entretiens en personne ou par interception. Les gens passent plus de temps que jamais en ligne et à la maison, et un tiers de ce temps sur les médias sociaux. Là encore, l'échantillonnage social se présente comme une occasion unique d'atteindre des personnes se trouvant dans des lieux et des situations impossibles dans ces circonstances. À Potloc, nous avons lancé des études de jumelage au Canada et en France sur ce que les agents de santé de première ligne ont vu dans les tranchées contre le virus. Nous les avons contactés dans les salles d'urgence, les hôpitaux, les maisons de retraite et les endroits où personne d'autre ne pouvait entrer, à un moment où il semblait impossible d'obtenir leur point de vue, et avec beaucoup de succès. Les populations de niche et à faible incidence sont là, à parcourir leurs fils d'actualité sur les médias sociaux. Il suffit de les trouver et de leur offrir la possibilité d'exprimer leur opinion.

Si vous souhaitez en savoir plus sur l'échantillonnage social et sur la manière dont nous gérons l'acquisition des répondants, consultez le site suivant Potloc? Consultez nos études publiques à l'adresse suivante potloc.com/resourcesou, mieux encore, prenez rendez-vous avec l'un de nos experts dès aujourd'hui.

Rodolphe Barrere 
Co-fondateur & PDG de Potloc

Article publié à l'origine sur Quirk's Magazine.