La fin des études de marché traditionnelles ?

La fin des études de marché traditionnelles ?

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Ce n’est désormais plus un secret pour personne, l’industrie du commerce de détail est en pleine crise :

  • Les détaillants réduisent drastiquement leurs pieds carrés et font plus d’arbitrages que de nouveaux développements ;
  • Les centres commerciaux sont forcés d’accorder des réductions de loyer et de signer des baux beaucoup plus précaires pour remplir leurs espaces ;
  • Les artères commerciales, quant à elles, se vident petit à petit et désertifient nos centres-villes.

Il est vrai que lorsque l’on voit les fiascos se succéder au Canada et au Québec, il y a de quoi s’inquiéter : Target, SmartSet, Jacob, Mexx, Futureshop, Sears etc. La liste ne semble plus vouloir s’arrêter.

Par conséquent, l’immobilier commercial voit son taux de vacances moyen augmenter significativement : les locaux vacants se multiplient dans les centres commerciaux canadiens. Qui plus est, la récente étude du Crédit Suisse annonçant la fermeture de 25% des malls américains d’ici 2022 n’a pas contribué à rassurer le marché. Alors, même s’il est vrai que le ratio (nombre de centres commerciaux/population) est plus important aux Etats-Unis qu’au Canada, le phénomène de ghost malls a de fortes chances de traverser la frontière puisque nous suivons de près nos voisins du sud.

Alors que faire face à une telle situation ?

Si vous écoutez les analyses qui sont faites et répétées en boucle lors des nombreuses conférences organisées à travers le pays, deux responsables principaux sont mis en cause :

  • Le e-commerce
  • Les Millenials

Le E-commerce

Ce nouveau canal de vente au détail a connu une très forte croissance ces dernières années et a pris d’importantes parts de marché au brick & mortar traditionnel. Néanmoins, cette folle croissance se heurte à un plafond de verre et les pure players découvrent que le commerce de détail est en réalité un monstre à deux pattes, où sites e-commerce et boutiques physiques sont tous deux indispensables l’un pour l’autre. C’est ainsi que l’on voit les Frank+Oak, BonLook et Amazon de ce monde baser leur stratégie de croissance sur le développement d’un réseau de points de ventes physiques, qu’ils se payent à grands coups de levées de fonds et d’acquisitions stratégiques. Alors qu’ils lui courraient tous après il y a 10 ans, le e-commerce pur et dur n’intéresse de moins en moins les investisseurs de la Silicon Valley. Plus localement, l’histoire de Beyond The Rack a fait l’effet d’une douche froide sur le marché.

Le Millenials

C’est la deuxième grande raison invoquée par l’ensemble des acteurs pour expliquer la crise que l’industrie traverse. Ils sont infidèles, recherchent l’usage et non la possession, vivent encore chez leurs parents et comparent tous les prix sur leurs téléphones intelligents. Alors même si ces « Tanguy » sont souvent caricaturés, il n’en reste pas moins qu’ils ont un comportement d’achat beaucoup moins prévisible que les générations précédentes, faisant ainsi souffler un vent d’incompréhension sur le marché.

Nés entre 1980 et 2000, les Millenials sont la plus grande génération de l’histoire devant les baby-boomers : 90M de Millenials pour 77M de baby-boomers aux USA. Alors même s’ils ne représentent pas encore la part majoritaire des consommateurs à cause leur jeune âge, leur influence sur le marché est déjà majeure et leur poids économique ne cessera d’augmenter dans les prochaines années. Ne pas faire l’effort de comprendre cette génération dès aujourd’hui, au même titre que certains ont entamé leur transformation numérique trop tardivement, c’est courir le danger de se priver de toute une génération de consommateurs.

La Révolution Customer-Centric

Face à ce marché en pleine mutation où tout le monde ne parle que d’être customer-centric et de tout axer autour de l’expérience client, il convient de se pencher sur le type d’études de marché que les détaillants et autres promoteurs immobiliers utilisent pour prendre des décisions d’affaires éclairées.

Et c’est là que l’on se surprend à découvrir que, même si l’industrie s’est entièrement remodelée depuis, les études de marchés n’ont jamais évolué depuis les années 80. La façon de travailler est toujours la même : on travaille avec les chiffres du dernier recensement, on regarde la consommation moyenne à l’échelle du pays, on la multiplie par le nombre de ménages de la zone visée et on sort un chiffre d’affaire potentiel.

Cette méthode, dîte top-down, reste pertinente en partie mais ne prend en aucun cas compte des deux grandes tendances évoquées ci-haut, soit le e-commerce et les Millenials. En effet, rien aujourd’hui ne permet de calculer la part du e-commerce dans une zone définie, ni l’attrait de la communauté locale pour une marque plutôt qu’un autre. Le pouvoir d’achat d’un Millenial peut varier du simple au quintuple entre un Starbucks, un Tim Hortons, un Second Cup ou un café indépendant dog friendly. Il est impossible de saisir ces nuances ô combien importantes en ne se fiant qu’à Statistique Canada.

En bref, si cette méthodologie permet une bonne approximation, elle ne permet en rien d’obtenir une compréhension fine des habitudes, besoins et profils des consommateurs locaux. En persistant à utiliser ce modus operandi, l’entièreté du marché tente de prévoir l’avenir en utilisant les données d’hier.

Aujourd’hui, le top down générique doit laisser sa place au bottom-up hyperlocalisé: une approche crédible pour estimer l’appétence des consommateurs dans une zone géographique définie. Aller à la rencontre de ses clients actuels et potentiels est la seule façon efficace d’avoir une idée claire de leurs habitudes et de leurs besoins.

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