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Tout ce que vous devez savoir sur le NPS (Net Promoter Score)

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Que signifie NPS ?

Le Net Promoter Score, ou NPS, mesure l’expérience client et prédit la croissance d’une entreprise. Cette mesure a profondément affecté le monde des affaires en constituant la base des programmes de gestion de l’expérience client à travers le monde.

 

Les clients sont interrogés sur une question unique. Il leur est demandé d’évaluer, sur une échelle de 0 à 10, la probabilité de recommander une entreprise ou une marque spécifique à un ami ou un collègue. Par exemple : « Sur une échelle de 0 à 10, comment recommanderiez-vous le produit ou le service de cette société à un ami ou un collègue ? ». En fonction de leur note, les clients sont ensuite classés en 3 catégories :

  • Les Promoteurs (note de 9 ou 10) : clients enthousiastes et fidèles qui continueront d’acheter vos produits ou services et les recommanderont autour d’eux.
  • Les Passifs (note de 7 ou 8) : clients moins satisfaits qui pourraient être persuadés d’aller chez des marques concurrentes.
  • Les Détracteurs (note de 0 à 6) : clients insatisfaits qui pourraient nuire à l’image de la marque.

 

1 – Comment utiliser le NPS pour améliorer votre produit ou service ?

La méthodologie du NPS peut s’avérer très utile dans une culture de consommation qui évolue à grande vitesse. La compétition, les profils des acheteurs et l’utilisation de nouvelles technologies obligent les entreprises à être constamment réactives.

 

Le NPS est un système mondialement reconnu qui permet à votre entreprise de réaliser des benchmarks concurrentiels ainsi que de suivre vos progrès par rapport au reste de votre secteur. Vous pouvez aussi aller droit au but en trouvant des benchmarks dans votre zone géographique locale. En comparaison, le Customer Effort Score (CES) est un outil efficace pour mesurer l’effort que le client doit mener pour pouvoir combler ses besoins. Cependant, ce dernier ne procure pas le même niveau d’insights consommateurs que le NPS, de ce fait les données de benchmark sont plus difficiles à récolter. Cela est particulièrement vrai si vous souhaitez voir comment vous vous en sortez par rapport à vos concurrents, vous comparer dans l’industrie dans laquelle vous êtes ou analyser les benchmarks régionaux de petits pays.

 

De plus, le NPS est plutôt facile à calculer et intuitif : c’est un résultat clair et compréhensible par tous les membres d’une entreprise, que ce soit les cadres supérieurs ou les employés juniors.

 

Une étude de cas intéressante sur le NPS est celle de Taylor & Hart, un joaillier londonien spécialisé dans les bagues de fiançailles sur-mesure, conçues et serties de diamants de sources éthiques. L’entreprise a utilisé le NPS pour améliorer ses insights consommateurs, confirmer sa stratégie d’expansion, transformer son processus de fabrication, et doubler son revenu annuel à partir de février 2019. Étant convaincus « qu’on ne peut pas augmenter son revenu sans augmenter son NPS », Taylor & Hart a défini le NPS comme mesure principale de performance. Cette décision s’est avérée judicieuse, car il est rapidement devenu évident que de nombreux clients hésitaient à acheter une bague sur un site d’e-commerce (ce que Taylor et Hart était à l’époque) sans l’essayer physiquement auparavant. En mesurant le NPS et en veillant à ce que chacun de ses consultants joailliers fournissent un service de qualité, la société souhaitait transformer les visiteurs réticents en acheteurs ponctuels, et les acheteurs ponctuels en clients à vie. Cette culture tournée vers l’expérience client assurera éventuellement la croissance élevée de l’entreprise.

 

 

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2 – Comment utiliser le NPS pour améliorer votre stratégie marketing?

Votre stratégie marketing peut grandement bénéficier d’un système NPS en fournissant des insights consommateurs décisifs.

 

Un des atouts majeurs du NPS est le fait que vous obtenez instantanément le niveau de satisfaction de vos consommateurs concernant les produits ou services que vous fournissez. La plupart des entreprises veulent satisfaire toute leur clientèle et le NPS vous donne la possibilité de mesurer efficacement cette satisfaction. Quand un incident arrive, vous pouvez intervenir immédiatement et vous assurer que des mesures sont prises pour régler le problème avant que la situation s’envenime. Il est aussi important de noter qu’une bonne campagne NPS peut régulièrement atteindre un taux de réponse de 40 % voire plus, contre une moyenne de 3% pour un sondage marketing traditionnel.

 

Le système NPS ne se limite pas à mesurer la satisfaction de la clientèle mais va au delà en déterminant réellement le nombre de clients fidèles à votre marque. En effet, la satisfaction n’est pas nécessairement pertinente si ces personnes ne reviennent pas, et votre NPS est le meilleur moyen d’identifier la véritable fidélité de la clientèle. Il n’y a pas de meilleure preuve de loyauté qu’une personne prête à partager à ses proches son expérience. Vous pouvez mesurer votre NPS initial, et plus tard réévaluer votre score pour voir si votre stratégie a porté ses fruits. Ainsi, cela vous permettra de mesurer si ce que vous faites augmente votre taux de rétention client, et si ce n’est pas le cas, vous pourrez alors apporter des changements pour augmenter cette dernière.

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Un concept qui va de pair avec la fidélité client est celle du «client ambassadeur», ce terme englobe les clients qui recommandent activement votre marque à leurs amis, famille et collègues via le bouche-à-oreille. Votre NPS peut vous donner une idée plus précise des clients les plus susceptibles de vous recommander et, par conséquent, des personnes à qui vous pouvez demander de le faire.

 

S’il est essentiel de se concentrer sur le succès de votre entreprise en matière de création de promoteurs, il est également important de vous concentrer sur le niveau de désengagement de vos clients. Les promoteurs ont naturellement beaucoup moins de chances de se désengager. Connaître son NPS signifie donc que vous pouvez investir davantage dans la création d’une expérience client supérieure (en étant conscient de votre clientèle passive et de vos détracteurs).

 

De ce fait, le NPS peut être un excellent outil pour votre organisation, car il fournit des mesures et des données pour les programmes de gestion de l’expérience client. Cependant, gardez à l’esprit que le NPS est un effort sur le long-terme et doit être en conséquent appliqué, contrôlé, maintenu et mis à jour.

 

3 – L’histoire du NPS

Le cabinet de conseil en management international Bain & Company a découvert que les enquêtes de satisfaction clients classiques ne permettent généralement pas de mesurer ce que les clients ressentent afin d’établir une responsabilité à l’égard de l’expérience client. Ceci est principalement dû au fait que les résultats n’arrivent pas en première ligne de manière opportune et individualisée afin de générer des changements de comportements.

 

Au début des années 2000, Fred Reichheld et une équipe de Bain ont lancé un projet de recherche pour déterminer si une différente approche pourrait être plus productive. Utilisant des données fournies par la compagnie de logiciels Satmetrix, ils testèrent plusieurs questions différentes pour voir à quel point elles corrélaient avec le comportement du consommateur.

 

Une question s’est avérée être la meilleure pour les secteurs les plus matures et compétitives :

« Quelle est la probabilité que vous recommandiez l’entreprise X à un ami ou un collègue ? »

 

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Les scores élevés sur cette question corrélaient fortement avec les rachats, les recommandations et autres actions qui contribuent généralement à la croissance d’une entreprise. Dans 11 des 14 études de cas, aucune des autres questions n’était aussi efficace pour prédire le comportement des clients. Parmi deux des trois cas restants, d’autres questions ont été retenues, mais la question sur la probabilité de recommandation était si forte qu’elle pourrait être utilisée comme valeur pour la haute direction. Les réponses à cette question sont devenues la base pour calculer le NPS d’une entreprise.

 

Afin d’évaluer la relation entre le NPS et la croissance, les équipes de recherche de Bain ont compilé les scores des entreprises leaders provenant d’un large éventail de secteurs. Bien que les scores en elles-mêmes varient en quelque sorte d’une industrie à l’autre, les « Net Promoter leaders » ont progressé en moyenne deux fois plus vite que leurs concurrents.

C’est Reichheld qui introduit le concept du NPS dans son article « One Number You Need to Grow », paru en 2003 dans la Harvard Business Review. La méthodologie du NPS a depuis été largement adoptée par environ deux tiers des 1000 plus grandes entreprises américaines.

 

4 – Comment calculer son NPS ?

Le NPS est calculé comme ceci : NPS = % des promoteurs – % des détracteurs

 

Le score du NPS peut aller de -100 (quand tous les clients sont des détracteurs) à +100 (quand tous les clients sont des promoteurs). En d’autres termes, plus vos clients sont satisfaits, plus votre score sera élevé. Selon les normes mondiales, un score NPS positif ou supérieur à 0 est considéré comme « bon », +50 comme « excellent », et supérieur à 70 comme « exceptionnel ».

 

Lorsque vous calculez votre NPS, il faut simplement ignorer les notes moyennes, c’est-à-dire les Passifs. Ces derniers, contrairement aux autres catégories, ont un faible niveau d’engagement, que ce soit positif ou négatif, ils ne sont donc ni des bons, ni des mauvais ambassadeurs.

 

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5 – Comment effectuer un sondage par vous même ?

Le mécanisme derrière le NPS est assez simple, de ce fait, il est tout à fait possible de mener une campagne NPS via vos listes d’emails, votre CRM, ou des outils comme Google Forms, Typeform ou Survey Monkey.

 

Vers la fin 2018, Retently, une société de logiciels spécialisée dans l’analyse de marché basée à Palo Alto, donna un exemple détaillé de la mise en œuvre d’une campagne «fait maison» Dans un article de blog, l’entreprise passe en revue 8 étapes différentes :

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1. Conception et création d’un modèle de sondage

Nombreuses sont les applications de création d’enquêtes. Allant d’outils gratuits comme Google Forms à des produits payants comme Wufoo qui permettent une plus grande personnalisation, cette étape se révèle donc être la plus facile.

 

2. Envoyer l’enquête à vos répondants

Pour cette étape, vous aurez besoin d’un service d’email marketing. Il existe différents outils de marketing par email, mais leur version gratuite limite généralement leur portée à quelques centaines de répondants par mois, en plus d’ajouter parfois à vos emails un logo indésirable. Vous devrez peut-être également planifier des campagnes plusieurs mois à l’avance, en fonction du comportement de votre base de répondants. Par conséquent, vous gagneriez certainement plus à souscrire à une plateforme d’automatisation marketing qu’un outil de messagerie standard. En supposant que vous ayez plus de 2 500 clients ou utilisateurs en essai en même temps, vous paierez probablement entre 41 et 49 $ US par mois uniquement pour la partie email de votre système d’enquête.

 

3. Collecter les données du sondage dans un tableau ou une base de données

Cette étape est également simple. Si vous utilisez Google Forms pour envoyer votre enquête NPS, vous avez la possibilité d’exporter automatiquement les données vers un tableur. D’autres logiciels d’enquête vous permettent d’exporter ces données en tant que fichier CSV ou de sauvegarder ce dernier parmi les nombreux systèmes de stockage cloud présents sur le marché. Une fois que votre donnée est enregistrée dans un tableur, vous avez accès à un certain nombre d’outils pour voir et analyser les feedback de vos consommateurs.

 

4. Boucler la boucle avec vos répondants

Une manière simple de boucler la boucle des feedback et de poser des questions ouvertes et d’expliquer comment vous envisagez d’agir en fonction des précieuses informations que vos répondants ont partagé avec vous. De cette façon, vous affirmez que vous avez pris en compte leurs avis et que vous ferez de votre mieux pour offrir la meilleure expérience client qui soit. Vous devriez aussi indiquer à vos consommateurs quand est-ce que les changements qu’ils ont suggérés seront mis en place.

 

Bien que vous puissiez automatiser une grande partie de la boucle des Promoteurs, chaque réponse venant d’un détracteur ou d’un passif devrait être analysée rigoureusement et traitée manuellement, au travers d’emails, au téléphone ou durant une session trimestrielle de révision des activités. Le suivi des problèmes signalés par les clients ainsi que leur résolution peut être effectué en exportant les commentaires dans un service de gestion des tâches comme Zapier.

 

5. Analyser les feedback reçus

Trier et traiter manuellement toutes les réponses reçues peut apparaître comme une tâche laborieuse. En outre, une analyse manuelle impliquerait de multiples erreurs dû au manque de critères cohérents et de granularité. De ce fait, l’analyse des avis des consommateurs, leur interprétation ainsi que leur catégorisation peuvent rapidement devenir chronophages et coûteuses. Une solution consisterait à utiliser un service d’analyse de texte tel que MonkeyLearn, qui offre gratuitement jusqu’à 300 requêtes par mois. En supposant que le taux de réponse à votre sondage soit de 10 %, interroger 2 500 à 3 000 répondants correspondrait à votre forfait gratuit MonkeyLearn. Au-delà de ça, attendez-vous à payer entre 299 $ et 999 $ US par mois.

 

6. Calculer votre NPS en utilisant les données collectées

Cette étape est aussi très simple. Tout d’abord, séparez vos répondants en 3 groupes : les Promoteurs, les Passifs et les Détracteurs selon le classement de votre enquête. Puis, soustrayiez le pourcentage de Détracteurs au pourcentage de Promoteurs. L’utilisation d’un calculateur de NPS gratuit peut vous fournir rapidement le NPS de votre enquête.

 

7. Planifier un nouveau sondage à délivrer tous les 3-6 mois

Cette étape est plus complexe. En partant du principe que mesurer la satisfaction client au travers d’un NPS est un processus constant, vous devrez renvoyer votre enquête NPS tous les 3 à 6 mois afin de suivre les changements et voir le progrès à long-terme. Il y a plusieurs manières d’atteindre cet objectif. Si vous utilisez un logiciel d’email marketing conventionnel, vous pouvez envoyer l’enquête manuellement via une diffusion d’emails. Si vous utilisez un logiciel d’automatisation marketing, vous pouvez configurer un calendrier pour que les emails soient envoyés précisément 3 mois après la dernière enquête.

 

Le point négatif de cette méthode est le fait que vous devez vous assurer que les nouvelles réponses soient correctement enregistrées avec les anciennes dans votre feuille de calcul ou votre base de données. Sans cela, vous pouvez calculer votre NPS, mais vous ne pourrez pas afficher les tendances au niveau individuel.

 

8. Compiler les données dans un rapport sur le long-terme ainsi qu’une courbe de tendance

Cette dernière étape est assez simple si vous avez accès à une base de données ou à une application de tableur. Vis-à-vis du tableur, suivre l’évolution de votre NPS est un simple procédé que vous pouvez compléter en générant un graphique linéaire à partir des données du sondage. Si vous préférez conserver vos réponses dans une base de données, vous aurez besoin de créer un système personnalisé ou utiliser un code existant (cette fonctionnalité est fournie par Google Forms) pour transformer les entrées de votre base de données en une courbe de tendance. En ce qui concerne le rapport, vous devrez le faire manuellement après avoir passé en revue les données de votre enquête ainsi que les graphiques produits.

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6 – Faire appel à une entreprise externe pour mener votre enquête NPS

Cela étant dit, mener à bien une enquête NPS soi-même nécessite beaucoup de ressources, car il est nécessaire d’avoir quelqu’un chargé de gérer les campagnes régulièrement ainsi que d’analyser les données. Ceci est particulièrement vrai si vous cherchez à implémenter une stratégie d’enquête NPS multicanale, au travers de SMS, d’appels téléphoniques, d’emails, d’applications, etc. De plus une campagne « fait maison » offrira également moins d’expertise sur l’optimisation et la maximisation du NPS.

 

Un certain nombre de prestataires de services existent pour vous aider à déterminer le NPS de votre entreprise avec divers degrés de complexité et de coûts. Voici un aperçu de ces différentes options :

 

NPS automatisé

Ce dernier est un service assez récent dans l’ère des outils NPS pour l’industrie des SaaS (Software as a Service). L’aspect automatisé supprime les parties concernant le lancement de sondage manuel et la visualisation de résultat. De l’échantillonnage au tableau de bord, en passant par l’analyse des tendances, tout est géré et disponible dans le cloud. L’aspect manuel restant est la manière d’activer l’outil et la gestion des commentaires que vous recevez pour développer votre activité.

 

Mesurer le NPS directement via ce genre de produits peut être une option attrayante pour les applications mobiles ou les sites de e-commerce se basant sur un système d’abonnement : les entreprises SaaS dont les utilisateurs interagissent régulièrement avec leur plateforme, les entreprises d’e-commerce qui comptent sur l’optimisation de chaque étape de l’expérience client en ligne, ainsi que les marketplaces qui dépendent d’un engagement régulier de leurs consommateurs pour développer leurs activités. Le NPS est relativement facile à mettre en œuvre et à mesurer pour ce type d’entreprise.

 

Ces options ont tendance à se concentrer plus sur l’optimisation du NPS ; par conséquent, le niveau d’expertise compris dans cet outil est en général plus élevé qu’une approche dite in-house. À long terme, vous pouvez déterminer, si vous le souhaitez, comment connecter votre NPS automatisé à d’autres mécanismes d’expérience client déjà mis en place : tickets de services clients, CRM et recherche d’utilisateur. Les entreprises dont les clients passent peu de temps sur leur site web pourraient considérer un outil tel que AskNicely qui automatise les enquêtes NPS par email.

 

NPS en tant que service complémentaire

Un certain nombre d’entreprises, y compris les cabinets d’études de marché, vendent des services liés à l’expérience client. Ces derniers offrent une variété de produits dont le but est d’assister les départements de customer success ou les services à la clientèle. Certaines de ces sociétés peuvent également intégrer un suivi du NPS dans leur offre. POTLOC, la société à l’origine de cet article, peut gérer les enquêtes NPS en utilisant sa technologie géolocalisée.

 

Si vous utilisez déjà un de ces services, inclure une mesure du NPS dans votre souscription peut s’avérer intéressant, en particulier si cette dernière est connectée à d’autres mesures utiles à votre entreprise. Il y a une chose à considérer cependant, si le service de base n’est utilisé que par l’équipe du service client, alors ces données risquent de difficilement atteindre les équipes marketings ou produit. Vous auriez peut-être besoin d’un « ambassadeur » pour sensibiliser les membres de votre organisation à l’importance du NPS.

 

Service NPS complet

L’option du service complet peut s’avérer être le bon choix si vous souhaitez installer pleinement le NPS en tant que système dans votre organisation avec de l’aide externe. Cette option peut inclure des services de consultants ainsi que des outils de mesure avancés. L’un des acteurs majeurs dans le domaine des services complets de NPS est Satmetrix qui, comme mentionné précédemment, a créé il y a plus de 15 ans le NPS aux côtés de Fred Reichheld et de Bain & Company.

 

Le service complet nécessite généralement plus de temps de déploiement et un engagement plus important vis-à-vis des ressources dédiées pour assurer le succès continu du programme. Il est d’habitude plus adapté aux organisations de grande taille (et souvent plus traditionnelles) dotées d’un budget plus important et des besoins d’implémentations interfonctionnelles plus conséquents.

 

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Phil Siarri