Tout le monde a des données sur ses clients; la clé est de savoir les utiliser

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Avec l’avènement du Big Data, améliorer le rendement des données, qu’ils proviennent de l’interne, de sondages ou d’études de marché, est éminemment stratégique. Une bonne structuration en interne est alors essentielle.

 

Aujourd’hui, détenir la bonne information au bon moment peut s’avérer crucial pour le développement d’un business ou l’efficacité d’une stratégie. Avec les outils numériques, collecter les données, notamment via des études de marché, est toujours plus facile, plus rapide et plus précis. Mais les données n’en sont alors que plus nombreuses, complexes et sophistiquées.

 

L’enjeu est aujourd’hui de capter leur valeur stratégique, en produisant des résultats opérationnels qui seront ensuite diffusés aux bonnes personnes au bon moment.

 

Et quand on sait que 88% des données existantes ne sont pas analysées, on entrevoit le formidable levier qu’elles constituent pour les entreprises.

 

Études de marché: choisir un porteur de projet en interne

Chaque département détient des informations potentiellement utiles pour d’autres, mais par ignorance ou stratégie, il ne les partage pas, au détriment, in fine, de l’entreprise tout entière. Désigner un porteur de projet lorsqu’on réalise une étude de marché ou lorsqu’on implante un système de collecte de données va d’abord permettre d’avoir une personne au sein de l’entreprise qui va s’assurer que les données collectées soient utilisées.

 

Dans l’idéal, le porteur de projet devrait être à l’origine du besoin. A tout le moins, il doit se l’approprier pour en porter la responsabilité, de sa conception jusqu’à sa diffusion. C’est lui qui identifie les besoins et définit les objectifs, signe le contrat et fait le lien avec le prestataire, récupère, entrepose, sécurise et analyse les données, choisit les destinataires et le moment pour diffuser les résultats.

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Véritable responsable de ces données, il est alors le garant de leur qualité et de leur fiabilité, de leurs usages et de la stratégie de leur collecte. Et sans ce travail, il y a fort à parier que les résultats de l’étude de marché (ou tout autre type de données) finiront sous une pile de dossiers.

 

Collaboration entre les différents départements

Cette approche est d’autant plus importante que le champ d’action du porteur de projet doit être transversal. Quelle que soit sa position dans l’entreprise, il doit dialoguer avec l’ensemble des départements potentiellement intéressés par les données, et non plus seulement le marketing : informatique, innovation, communication, commercial, etc… Il doit être perçu par eux comme un partenaire et un atout dans l’élaboration de la stratégie globale de l’entreprise, tout comme eux-mêmes. Ce qui n’est pas toujours une mince affaire.

 

Pour y parvenir, il doit intervenir en amont et solliciter toutes les parties prenantes pour recueillir leurs besoins et leurs attentes. L’étude sera ainsi élaborée le plus précisément possible pour une utilité maximale. Et lorsque les résultats seront disponibles, il sera à même de diffuser les résultats de manière la plus fine et la plus pertinente possible.

 

Cette transversalité lui procure une vue d’ensemble, grâce à laquelle il pourra se concentrer sur les données soutenant les processus et la croissance de l’entreprise tout entière. Il pourra ainsi les diffuser jusqu’au niveau le plus stratégique. D’ailleurs, selon une étude de Data Galaxy, 83% des Chief Data Officer seront, à terme, rattachés à la direction générale de l’entreprise, contre 50% aujourd’hui.

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Des outils performants

La qualité des données est également primordiale et un important levier d’amélioration de leur rendement : selon une étude de Gartner, les grandes entreprises estiment à 15 millions de dollars par an les pertes liées à des données de mauvaise qualité. Le porteur de projet doit alors se doter d’outils adaptés et performants pour donner tirer le meilleur profit des données.

 

Par exemple, les plateformes de données communes gagnent en puissance et permettent aujourd’hui une grande finesse et une grande pertinence dans le traitement de la masse d’informations reçues. Outil historique, le CRM (Customer Relationship Management) a été rejoint et complété récemment par les DMP (Data Management Platform) ou les CDP (Customer Data Platform).

 

Il faut ensuite déchiffrer, interpréter et surtout « traduire » les données pour les rendre utiles et opérationnelles pour tous. L’analyse visuelle est un outil parmi d’autres, qui facilite la compréhension et donc l’appropriation par tous. Elle permet ainsi un échange plus fluide et plus efficace entre des départements aux langages et aux codes parfois différents.

 

Chief Data Officer ou chef de projet?

Dans les petites structures ou lorsque les données sont moins massives, une organisation en mode projet est souvent préférée. Et elle peut s’avérer tout à fait suffisante pour être efficace. L’essentiel, on l’a compris, est d’avoir une personne responsable, qui porte le projet en interne et qui dispose de la légitimité, l’autorité et les moyens pour mener à bien la gestion des données de l’entreprise.

 

Dans les entreprises où les données collectées sont à la fois très nombreuses et hyper stratégiques, la mise en place d’une stratégie « data driven » appelle bien souvent la création d’une direction ou au moins d’un poste dédié. Selon le baromètre BCD2O 2017 des Chief Digital/Data Officers, en France, 18% des entreprises déclarent avoir un Chief Data Officer en 2016. Et 23% en 2017. Au niveau mondial, selon une étude de Gartner, d’ici 2019, 90% des grandes entreprises auront un Chief Data Officer.

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Par Géraldine Higel