Comment le Net Promoter Score a démocratisé la recherche consommateur

Comment le Net Promoter Score a démocratisé la recherche consommateur

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Toutes les études convergent : les entreprises qui se préoccupent le plus de leurs clients rencontrent les plus grands succès. En moyenne, un retailer qui améliore de 5 % sa rétention client augmentera ses profits de 25 à 30 %.

 

Depuis 15 ans, l’orientation client n’est plus remise en cause tant elle est bénéfique. Mais les études consommateurs traditionnelles qui permettent de l’évaluer coûtent extrêmement cher et peuvent être difficiles à interpréter par les non-spécialistes.

 

C’est en 2003 que Andy Taylor, le patron de l’entreprise américaine Rent-A-Car s’est mis en quête de l’indicateur N° 1 à augmenter pour prédire la future croissance de son entreprise et la fidélité de ses clients. Le Net Promoter Score (NPS) était né.

 

Depuis lors, la popularité du Net Promoter Score a explosé, notamment en raison de sa simplicité, tandis que les détracteurs de la méthode se sont eux aussi multipliés. Quoiqu’on en pense, toutefois, force est d’admettre que la méthode a contribué de manière substantielle à la démocratisation de la recherche consommateur.

 

Comment calculer le Net Promoter Score (NPS)

On obtient le NPS d’une entreprise en posant une question simple et efficace à ses clients :

« Sur une échelle de 0 à 10, quelle est la probabilité que vous recommandiez la société X à un ami ou un collègue ? * ».

Les personnes sondées sont ensuite triées entre détracteurs, passifs et promoteurs selon la nature de leur réponse.

 

LE NPS est calculé par la différence entre les promoteurs et les détracteurs :

NPS = % DE PROMOTEURS — % DE DÉTRACTEURS

 

Cliquez ici pour en savoir plus sur la mesure du NPS

 

 

La montée du NPS

Le rayonnement des stratégies « customer centric » et la progression des mesures rapides et peu coûteuses comme le NPS sont intimement liés.

 

De telles mesures sont apparues grâce aux nouveaux outils technologiques qui permettent de simuler des relations seul à seul avec le consommateur, à très grande échelle et à moindre coût. Ces nouveaux CRM, nouveaux médias de communication et outils de sondage ont permis de construire une vraie relation avec les clients à un coût abordable. Les retailers comprennent maintenant les besoins de leurs clients, leurs raisons de visite ou d’abandon et leurs intentions d’achat.

 

Le NPS s’est imposé comme l’indicateur de référence pour estimer la loyauté de ses consommateurs. Selon une étude du groupe Nielsen spécialisé en insights consommateurs, 83 % des répondants font davantage confiance aux conseils de leur famille ou de leurs amis que toute autre recommandation. Jusque dans les hauteurs du classement Fortune 500 qui reprend les 500 premières entreprises américaines classées selon l’importance de leur chiffre d’affaires, les différentes entreprises se battent pour attirer la sympathie des clients.

 

Effectivement, l’omniprésence de la satisfaction client et de ses mesures se fait par mimétisme. Depuis qu’Amazon a annoncé vouloir « devenir la compagnie la plus orientée client au monde », c’est toute l’industrie qui lui a emboîté le pas. Les exigences des consommateurs augmentent proportionnellement à l’attention qui leur est donnée. Aussi, les acteurs en retard n’ont d’autres choix que de courir plus vite pour le rattraper sous peine d’être abandonnés complètement par leur clientèle.

 

L’industrie de la recherche consommateur en péril

La diffusion de cet indicateur a des conséquences bien réelles sur le fonctionnement des entreprises. Les dépenses mondiales dans la recherche consommateur et les études de marché dépassent les 44,5 milliards en 2016 et le budget des entreprises alloué augmente chaque année.

 

Mais le prix de ces services a amené les structures à se tourner vers de nouvelles façons d’interroger les clients, dont les sondages faits maison plus rapides et moins coûteux. Google Surveys, avec 90 % des parts de marché, permet aux entreprises de personnaliser leur questionnaire et d’interroger un vaste panel de consommateurs à moindre coût.

 

Les insights consommateurs n’ont jamais été aussi importants, et leur accès jamais aussi facile. Par conséquent, les firmes de recherche marketing rencontrent des difficultés sérieuses et n’ont de choix que de se différencier. Elles doivent monter en gamme ou encore proposer des services de conseil pour ne pas devenir le petit frère d’outils tout aussi performants et accessibles à tous.

 

NPS : Attention aux dérives.

Dans les sondages faits-maisons, le peu de contrôle des données laisse parfois passer des non-sens statistiques aberrants. C’est tout l’inconvénient du fait maison. Le but de la recherche consommateur est de consolider ou d’infirmer des intuitions sur les consommateurs avec des faits robustes.

 

Au contraire, ces études hâtives ne servent en réalité que d’arguments aux décisionnaires pour valider leur stratégie, mais ne se basent sur aucun fondement empirique réel. D’ailleurs, des études montrent que l’utilisation de plusieurs indicateurs au lieu d’un seul permet de prédire beaucoup mieux le taux de fidélité des clients.

 

Le Net Promoter Score a permis de démocratiser les stratégies orientées client. L’indicateur constitue même le premier point de contact avec la recherche consommateur pour de nombreuses entreprises. Malgré tout, le NPS n’est qu’un indicateur parmi tant d’autres pour mieux comprendre sa clientèle, et malgré sa simplicité, sa validité dépend de celle des échantillons sondés.

 

Jérémie Caussin

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