Les mystères de la zone de chalandise enfin dévoilés

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Dans votre panoplie d’outils pour garantir le succès de votre enseigne, la zone de chalandise reste l’indicateur de référence pour identifier le potentiel géographique d’un emplacement commercial. Cet outil visuel permet de comprendre comment l’origine géographique de vos clients influence les résultats de votre enseigne. Maîtriser le concept de zone de chalandise pourrait vous aider à trouver votre prochain emplacement idéal, mais aussi, à attirer et retenir vos clients locaux.

 

Déterminer une zone de chalandise

La zone de chalandise représente l’ensemble des origines géographiques des clients d’un magasin. Centrée sur le point de vente, la carte se constitue ensuite en 3 niveaux : la zone primaire, secondaire et tertiaire.

 

Chez POTLOC, la zone de chalandise peut se construire de deux manières : selon les dépenses de chaque client ou selon le nombre de visites individuelles.

 

Dans le premier cas, le poids de chaque client est pondéré en fonction du prix de son panier d’achats moyen : plus il dépense en magasin, et plus il aura de l’importance dans l’échantillon.  Une fois toutes les adresses collectées, leurs origines géographiques sont réparties entre les 3 niveaux (primaires, secondaire et tertiaire) en fonction de leur poids dans les dépenses totales de l’échantillon.

 

La deuxième méthode, très similaire, s’intéresse au nombre de visites plutôt qu’au panier d’achats moyen. Les clients sont alors pondérés en fonction de leur nombre de visites, en deçà d’une visite par an, le client sera retiré de l’analyse.

 

La zone primaire comprend les clients à l’origine de 50 % des bénéfices (ou des visites) de votre commerce : ce sont vos clients les plus rentables. La zone secondaire en comprend 30 %. À ce niveau-là votre commerce reste attrayant, mais le poids de la concurrence se fait déjà plus présent. La troisième zone regroupe les 20 % restants ; cette zone, bien que rentable, devient déjà plus difficile à atteindre.

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Zone de chalandise des commerces de King Street West,  avenue passante de Toronto

En général, plus la zone d’origine de vos clients est proche de votre commerce, plus elle est rentable. Pourtant, la carte obtenue n’est pas nécessairement concentrique ; la typologie du lieu (transports, axes routiers, relief naturel) et le développement des quartiers environnants créent souvent un développement en étoile autour de l’épicentre.

 

Plusieurs méthodes s’offrent à vous pour récolter l’origine géographique, le prix moyen du panier d’achats et la fréquence de passage en magasin de vos clients. Vous pouvez demander à vos clients leur code postal ou autre information lors de leur passage en caisse ou encore commander sondage POTLOC. Pour une zone de chalandise prévisionnelle, c’est-à-dire dans l’étude d’un nouvel emplacement de point de vente, seule une firme externe comme POTLOC sera capable de récolter avec précision l’adresse et les intentions d’achat de la population locale.

 

Utiliser stratégiquement la zone de chalandise

Il existe deux grands cas de figure qui nécessitent l’utilisation de la zone de chalandise.

 

Dans le cas d’une création d’entreprises ou d’une ouverture d’un nouveau point de vente, l’enjeu est de connaître d’où viendront vos futurs clients. Cette première estimation permet de comprendre le potentiel d’une zone commerciale, d’estimer la concurrence et le potentiel de croissance et d’attraction du nouveau commerce.

 

Pour un commerce déjà en activité, la zone de chalandise permet de se poser les bonnes questions et d’atteindre son plein potentiel. Jusqu’à quelle distance mes clients se déplacent-ils pour venir en magasin ? Jusqu’où porte ma réputation ? Où habitent mes clients les plus fidèles ? Se peut-il qu’un quartier plus éloigné réalise des dépenses supplémentaires dans votre enseigne en raison de son pouvoir d’achat supérieur ? Cette phase d’analyse vous permettra ensuite de prendre les dispositions nécessaires à l’acquisition et la fidélisation de nouveaux clients.

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Comme souvent, la zone de chalandise est d’autant plus pertinente lorsqu’elle est croisée avec d’autres indicateurs. La zone isochrone, à ne pas confondre avec la zone de chalandise, cartographie l’ensemble des zones géographiques qui sont au même temps de trajet d’un magasin. Par exemple, une zone isochrone à 10 minutes va tracer une ligne qui entoure le magasin et dont n’importe quel point est joignable en 10 minutes depuis le magasin. Cette carte complémentaire permet de mieux comprendre les voies d’accès vers votre commerce. C’est un indicateur à prendre en compte dans l’analyse prédictive d’un nouveau point de vente.

 

Autre mesure : mesurez le NPS (net promoter score) sur les zones ciblées afin de prioriser les zones géographiques sur lesquelles vous aurez le plus d’amélioration à faire. Vous souhaitez en savoir plus sur le comportement de votre clientèle ? Effectuez une étude socio-démographique pour comprendre les freins qui empêchent certains consommateurs de venir dans votre magasin. Si le quartier adjacent semble moins intéressé que la moyenne, peut-être la population est plus âgée que votre cible de référence. Développez alors une offre commerciale à son image, ou décidez de centrer vos opérations marketing sur d’autres quartiers plus rentables.

 

Au final, les informations essentielles qui vous permettront de passer à l’action résultent souvent de croisements subtils entre vos différents indicateurs. La zone de chalandise est un outil particulièrement efficace, car il mesure la réalité empirique, au-delà de vos intuitions, pour comprendre les enjeux complexes qui traversent vos clients dans leurs choix commerciaux.

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Par Jérémie Caussin