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Les adeptes de la consommation responsable sont-ils des hypocrites à la mode ?

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Consommer responsable, il n’y a plus que cela de vrai en 2018 ! Du moins, c’est que les études semblent démontrer.

En 2013, seuls 2 % des consommateurs étaient très intéressés par un mode de vie durable ; aujourd’hui, ils sont quasi unanimes à affirmer que les valeurs d’une marque influencent leurs décisions d’achat.

Comme souvent, les plus emballés par cette tendance sont les jeunes générations.  Selon une étude de State of Fashion, 66 % des milléniaux se disent prêt à dépenser davantage chez une entreprise soucieuse du développement durable.

Consommer durable ou responsable, c’est privilégier des produits et services ayant été réfléchies pour bénéficier positivement à la société.

Et pourtant, les belles déclarations des consommateurs restent lettre morte. Les intentions d’achat ne se traduisent pas en achats réels.

Pour illustrer ce phénomène, Oeko-Tex, une association regroupant des professionnels indépendants dans la recherche textile, nous propose l’exemple d’un lot de vêtements certifiés équitables. Pour 60 % d’intérêt déclaré, seulement un tiers des consommateurs sont effectivement passés à l’acte d’achat. Selon un sondage d’eMarketer, la fonctionnalité, la qualité et l’allure du produit priment sur l’alignement avec les valeurs de la marque lors d’un acte d’achat, et ce, quelle que soit la génération consultée.

Ici encore, l’importance accordée par les consommateurs aux valeurs de la marque reste strictement déclarative… En action réelle, attendez de voir le client paniquer devant son rayon de supermarché, reposant d’un air coupable sa boîte d’œuf biologique pour en choisir un 50 % moins cher.

En d’autres mots,  la conscience écologique des consommateurs se met en marche doucement, mais le prix et les fonctionnalités demeurent des facteurs plus importants dans leurs décisions d’achat.

Après le greenwashing, découvrez la schizophrénie écologique du consommateur. Les produits « verts » demeurent un marché de niche et les avantages individuels d’un produit priment largement dans l’acte d’achat sur ses avantages pour le collectif.

Certaines entreprises comme Whole Foods Market, Stonyfield ou Patagonia ont su convaincre certains segments de population à leur emboîter le pas. Pour ces enseignes, il a fallu bien plus que quelques produits éthiques isolés et un peu de chance pour qu’ils se vendent. À chaque fois, c’est un engagement profond, inscrit dans l’ADN de l’entreprise et consolidé d’année en année.

À la vitesse où l’intérêt du grand public se développe pour la consommation responsable, les opportunités commerciales sont formidables, mais la route est longue avant de convaincre tous les consommateurs de l’emprunter !