Le retail est-il mort ?

960 540 POTLOC INSIGHTS

Les gros titres qui annoncent des fermetures d’enseignes s’abattent à tour de bras. On voit fleurir des Unes alarmistes selon lesquels nous vivons « la mort du retail, le retail apocalypse, les plus grosses fermetures jamais connues » …Ces mêmes articles pointent du doigt le géant du eCommerce Amazon qui cannibaliserait les ventes des retailers traditionnels ou bien les Milleniaux disruptifs qui enterreraient les commerces de proximité par leurs habitudes de consommation.

Qu’en est-il réellement ? POTLOC a mené l’enquête et les résultats ne sont pas si clairs, voire totalement divergents. Si ce matraquage médiatique fait grimper l’inquiétude de nombreux retailers, il ne constitue pas pour autant une description véridique du paysage commercial. Les titres pessimistes font plus d’audience et s’ancrent davantage dans le cerveau. Surpris de voir ces articles se multiplier ? On appelle ça du click-bait, bienvenue en 2018 !

DE NOUVEAUX CONCURRENTS SUR LE MARCHÉ

NOUVEAUX-CONCURRENTSSelon les estimations du cabinet de conseil IHL1, 14 248 points de vente ont ouvert en 2017 aux États-Unis contre 10 168 fermetures, soit une augmentation totale de 4 080 nouveaux espaces. Effectivement, les quantités d’ouvertures et de fermetures sont très élevées, Deloitte explique cette volatilité 2 par la facilité d’accès croissante à la technologie. Des outils supérieurs pour des coûts toujours plus faibles détruisent les barrières à l’entrée et lâchent dans la compétition de nombreux nouveaux joueurs. Les enseignes emblématiques battent de l’aile pendant que de nombreux nouveaux concurrents font leur apparition. Les parts de marché, jusqu’alors concentrées dans une poignée d’acteurs, se fragmentent entre les mains de plus petits joueurs ; un phénomène qui s’accélère depuis 2015.  

Amazon tient effectivement un rôle dans le paysage commercial, mais pas forcément celui que l’on croit ! Par ses innovations successives, le géant du eCommerce a pris de vitesse ses concurrents, obligeant ses concurrents directs à se repositionner ou à quitter le marché. De l’autre côté, il agit comme facilitateur en ouvrant la célèbre plateforme à une multitude de petits acteurs.

Le canal de distribution n’est plus une barrière à l’entrée et ces nouveaux acteurs maintenant fédérés viennent grignoter toujours plus de parts de marché aux plus anciens établis.

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DES CHIFFRES DISCRÉDITENT LE « RETAIL APOCALYPSE » !

CHIFFRES-EN-HAUSSEEntre 2012 et 2016, l’augmentation annuelle moyenne du nombre de commerces de détail (point de vente physique ) était de 1,3%. Sur cette même période, les ventes en ligne augmentaient de 12,5% par an. 

Pour compléter ces résultats, eMarketer3 annonce des prédictions encore plus optimistes avec une augmentation moyenne des ventes sur le marché du retail au Royaume-Uni de 4,1 % d’ici 2021. En valeur absolue, les ventes sur le marché atteindront 622 3.1 milliards de dollars sur la même période. En comparaison, les ventes du e-commerce prévoient d’augmenter de 26,9 % jusqu’en 2021, soit une croissance annuelle moyenne de 8,5 milliards de dollars.

Le e-commerce croît plus rapidement, mais les ventes des commerces de détail restent bien plus élevées. La croissance des ventes des magasins en dur (Brick & Mortar) contribue toujours à hauteur de 42 % à la croissance totale du marché. Les ventes des magasins en dur représenteront toujours environ 74,2 % des ventes  totales en 2021 selon les chiffres de eMarketer. Bref, les deux canaux de distribution continuent d’être en bonne santé et ne cessent de progresser.

Du point de vue du consommateur, l’analyse « great retail bifurcation » de Deloitte montre que 44% de l’échantillon interrogé se déclare avoir dépensé plus (tout canal de distribution confondu) en 2017 que dans les 12 mois précédents. 41% déclarent avoir eu des dépenses sensiblement similaires quand seulement 14% ont coupé dans leurs dépenses.

Chez nos dangereux Milenials, 60%4 considèrent qu’acheter en magasins reste un plaisir selon une étude de l’Observatoire Cetelem, soit plus que l’ensemble de la population tous âges confondus ! Des chiffres qui se confirment lorsque ICSC, le conseil international des centres commerciaux, mesure l’occupation des points de vente lors du Black Friday et Thanksgiving aux États-Unis. Sur ces deux jours, 67% des 18-36 ans auraient visité un centre commercial contre 32% chez les 53-71 ans5.

Le règne du retail a encore de beaux jours devant lui. Le retail n’est pas mort…Vive le retail !

 

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Sources :

1: 9 things to watch for in the coming year, Emarketer, octobre 2017
2: Deloitte retail volatility report, 2015
3: eMarketers Estimates for 2017-2021,
3.1: Données brutes
4: Fashion Network, février 2018
5: ICSC, Industry Insights, novembre 2017