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Les propriétaires de centres commerciaux doivent optimiser leur espace plutôt que de l’agrandir.

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La construction d’espace commerciale atteint sa saturation en Europe occidentale. Selon le rapport de Cushman & Wakefield, la création de nouvelles surfaces commerciale diminue chaque année pour atteindre 46% des surfaces inaugurées en 2017, contre 84% et 57 % en 2015 et 2016.

 

En parallèle, l’institut Procos identifie une baisse de fréquentation des centres commerciaux, une tendance qui se confirme en 2018.

 

Plutôt que de continuer à s’étendre, les propriétaires de centres commerciaux sont de plus en plus nombreux à trouver des solutions innovantes pour optimiser leur espace disponible. Voici les meilleures stratégies que les gestionnaires immobiliers mettent en place pour optimiser chaque mètre carré de leur surface commerciale.

 

Créer des espaces à l’image de sa clientèle

Les centres commerciaux ont l’habitude de proposer une offre généraliste qui convient à tous types de clientèles. Mais cette stratégie fonctionne de moins en moins, car les coûts s’accumulent pour fidéliser les différents profils de clientèle.

 

À l’image des offres sur Internet, les centres commerciaux vont devoir trouver une cible et s’y tenir. Ils doivent désormais proposer une expérience d’achat qui s’adapte aux habitudes de consommation spécifiques de ses clients. Il faudra par exemple créer des centres commerciaux pour les consommateurs milléniaux avec des infrastructures et des moyens de transport adaptés.

 

En effet, chaque profil de clientèle va avoir ses propres préférences d’achat : des marques à la mode, un parking ou plutôt un point d’accès ferroviaire, des programmes de fidélité, la livraison à domicile, etc. Bref, les centres commerciaux du futur se construiront là où leur clientèle se trouve, et à leur image.

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Des espaces plus petits et plus rentables

En 2018, les promoteurs immobiliers investissent davantage dans des petits retail parks, moins spacieux, et aux charges locatives plus faibles que les centres commerciaux. Les espaces se réduisent. Procos, l’institut du commerce spécialité, note une baisse des surfaces autorisées à la construction depuis plusieurs années.

 

Là, des magasins plus petits font leur apparition. C’est le cas à Euralille, au cœur de la métropole lilloise, où le centre commercial a divisé la surface du Carrefour par deux pour y installer de nouvelles enseignes plus petites et plus attrayantes.

 

Cette stratégie permet de maintenir la présence de la marque, d’optimiser la gestion de l’inventaire et de servir de support aux sites de commerce en ligne. D’autres centres commerciaux lui emboîtent déjà le pas en voyant  la rentabilité du mètre carré s’envoler.

 

Retail park Promenade de Flandre – Alterea Cogedim

Des magasins éphémères

Les «magasins éphémères» (pops-ups stores en anglais) sont des points de vente miniatures qui ouvrent pendant de courtes périodes sur un site vacant ou dans des locaux déjà existantes. «Situés dans des lieux atypiques, ces magasins offrent pour la plupart des décors époustouflants et disposent de leurs produits de manière non-conventionnelles », explique l’agence événementiel parisienne Make it Happen dans un article de blog récent.

Les contraintes de taille et d’accès ne nuisent pas au succès de ces magasins, bien au contraire. L’impression de vivre une expérience unique, réservée à une audience triée sur le volet, ne faisait qu’accroître le désir des clients pour ces espaces de vente atypiques.

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Le futur des centres commerciaux français

 

Des magasins multimarques

Au lieu de s’étendre et de se distinguer, certaines enseignes font le choix de la collaboration. C’est le cas de Biscote, la fabrique de vêtements féminins, qui fait le choix de s’associer sous un même toit à d’autres marques de son univers.

 

Cette formule, particulièrement rentable pour les jeunes marques, leur permet de trouver des synergies entre leurs produits et ceux de marques partenaires. Si le premier se concentre sur du prêt-à-porter, les autres marques proposent des accessoires complétant l’offre du retailer. Face aux mastodontes comme Zara ou H&M, le multimarque permet de créer des univers cohérents et de devenir un hub d’achat sans pour autant augmenter la taille de l’espace commercial dédié. Une tendance en hausse en France selon la fédération du prêt-à-porter féminin.

 

Conclusion

Afin de s’adapter à la hausse des loyers et aux goûts changeants des consommateurs, les retailers deviennent de plus en plus créatifs dans leur utilisation de leurs mètres carrés. L’avenir du retail se dirige vers des magasins plus petits, plus dynamiques et plus personnalisés.

 

Jérémie Caussin

 

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