Les Milléniaux, ces adeptes de centres commerciaux

Les Milléniaux, ces adeptes de centres commerciaux

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Non, le magasin n’est pas mort et ce sont les 18-35 ans qui le disent. Les milléniaux aiment toujours aller en centre commercial. À condition que celui-ci se réinvente et s’adapte aux besoins et aux aspirations de cette nouvelle génération.

 

On les croyait 100% accros au e-commerce : il n’en est rien. Les milléniaux, quoique hyper connectés, continuent de fréquenter les centres commerciaux. Selon une étude menée par L’ObSoCo pour le CNCC, 41% des 18-24 ans se déclarent adeptes des grands espaces commerciaux. 27% affirment même s’y rendre exclusivement.

 

Autre bonne nouvelle pour les retailers : 79% d’entre eux ne viennent pas seulement pour y flâner mais bien pour acheter. Le choix, la diversité des produits et des boutiques, mais encore, la praticité, sont les principaux facteurs d’attrait évoqués. « Les moins de 35 ans n’imaginent pas un monde sans magasin et 100% virtuel. Néanmoins, leurs attentes ont évolué. À une époque où le temps est devenue une denrée rare et précieuse, le centre commercial de demain devra donner une bonne raison à ces jeunes de se déplacer jusqu’à lui », affirme Flavien Neuvy, directeur de L’Observatoire Cetelem.

 

Plus qu’un simple point de vente, le magasin doit devenir un lieu de destination où l’on s’amuse, expérimente, découvre ou échange. Cette transformation du retail est d’autant plus nécessaire pour séduire les nouvelles générations.

 

Nés sous l’ère digitale, les milléniaux ne consomment pas comme leurs aînés. Le smartphone est leur outil de commande privilégié. Avec 2h16 passées par jour, en moyenne, sur leur mobile, les 15-34 ans peuvent se connecter à Internet jusqu’à 33 fois dans une même journée, révèle le 10ème Baromobile OMD/S4M. « Cette génération ne se pose pas de questions avant d’acheter sur Internet ou de se faire livrer. Ils n’ont aucun frein sur le e-commerce : leur premier réflexe est de passer par le web, sauf si le magasin apporte quelque chose de plus qu’un site marchand », ajoute Flavien Neuvy.

 

 

Fini, la sortie du samedi après-midi pour aller faire ses courses à l’hypermarché. Les centres commerciaux 2.0 font la part belle aux loisirs (Vill’up à Paris- Apsys), à la restauration (Les Terrasses du Port à Marseille – Hammerson) et même à l’art (Muze à Nancy – Apsys). « Les retailers physiques ne peuvent pas jouer dans la même cour qu’Amazon. Avec Internet, l’exhaustivité de l’offre n’est plus un argument. Ils doivent susciter l’envie chez cette population », explique Flavien  Neuvy. Pour créer l’effet waouh, il faut être inventif.

 

Les réseaux sociaux comme levier

Cours de cuisine, leçon de bricolage, animations culturelles : tous les moyens sont bons pour attirer les clients en quête de divertissement et de nouveauté. Mais lorsqu’il s’agit des milléniaux, ce sont surtout les outils numériques qui font la différence. « La notion d’immédiateté et de rapidité est forte chez les milléniaux », note Jean Cailliau, executive advisor chez Bryan Garnier & Co.

 

L’enseigne d’équipement de sport Courir s’y essaie, par exemple, avec son nouveau concept Wood, lancé en 2017 dans le Forum des Halles à Paris. Il propose des espaces « selfit » où l’on peut prendre des selfies sneakers aux pieds, ou encore, des miroirs interactifs, à l’attention de leur clientèle-cible, les 18-40 ans. « Il suffit de regarder en Chine, où la population est totalement ancrée dans des écosystèmes digitaux tels qu’Alibaba ou Wechat, pour comprendre que le commerce physique doit posséder la fluidité du digital », observe l’expert.

 

Cette logique web-to-store/store-to-web repose une parfaite maîtrise de la data. Marketing local et référencement de proximité, notamment via un travail de SEO, permettent de mieux cibler l’offre à la zone de chalandise.

 

Carmila, la foncière des hypermarchés Carrefour, comptabilise chaque année 6,5 millions de visiteurs uniques sur ses applications locales. Son objectif : faciliter l’accès à ses magasins et proposer des opérations marketing et promotionnelles locales. « Les jeunes générations étant peu motorisées, le parking n’est plus un atout pour les centres commerciaux. Ils ont un nouveau rôle à jouer, par la proximité et la connivence, une amplitude horaire plus large et une capacité à interagir avec leurs clients » suggère Jean Cailliau.

 

Pour ce dernier, comprendre les milléniaux implique de les impliquer dans l’organisation même de l’entreprise. « Avoir des cadres de moins de 35 ans dans le Comex est la meilleure façon de se confronter aux acteurs de la transformation du retail », assure-t-il. Si les « Y » dessinent le centre commercial de demain, aux retailers de les écouter.

 

Par Cécile Buffard

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