L’événementiel révolutionne le retail… depuis des décennies

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Les gens ne magasinent plus, ils veulent vivre une expérience. Ce n’est pas un buzz word : rues et centres commerciaux ont résolument pris le virage événementiel.

On a longtemps blagué sur le fait qu’il y a plus de sous-marins au West Edmonton Mall que dans la marine canadienne! Le plus grand centre d’achats au pays demeure la principale attraction touristique albertaine, devant Banff! Dès sa construction, en 1981, on y a intégré des parcs d’attractions, des hôtels et le deuxième plus grand parc aquatique intérieur au monde. On y multiplie festivals de culture autochtone et de comédie, courses amicales de chiens, tournois de jeux vidéo et de hockey, etc.

À Québec, les Galeries de la Capitale se distinguent par ses montagnes russes intérieures. À Montréal, la Plaza Alexis Nihon et le Complexe Desjardins ont tenu des émissions télé populaires comme le Donald Lautrec Show et Boubou dans le Métro, dans les années 1970 et 1980.

« L’événementiel ne date pas d’hier, commente Léopold Turgeon, PDG du Conseil québécois du commerce de détail. J’ai vu Céline Dion se produire dans des centres d’achats. Le Dix-30 est conçu autour de l’événementiel. »

Les artères commerciales des grandes villes réagissent à la compétition des Dix-30 et autres Premium Outlets. La rue Saint-Denis a installé sa Grande terrasse rouge d’un kilomètre pour retenir ses clients durant de récents travaux d’infrastructure. Sur Mont-Royal, la filiale événementielle de la SDC, Odace, multiplie les initiatives: bancs en forme de bananes géantes, spectacles en pleine rue, concours de poésie, expositions de photos, cinéma en plein air, BBQ animés dans les parcs, défilés d’Halloween, œuvres d’art éphémères… Certaines attirent 100 000 personnes par jour.

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Sur Saint-Hubert, la nouvelle marquise coûtera 55 millions. Son festival Atmosph’air sur la Plaza attire des foules record avec des artistes branchés. « Nos commerçants et nos clients en redemandent, explique Mike Parente, directeur général de la SDC de la Plaza St-Hubert. Si on ne le faisait pas, ils se plaindraient. Certains prévoient leurs vacances en fonction de nos événements! »

L’achalandage ne justifie pas tout « Nous ne sommes pas juste une zone de magasinage. On est un espace socio-économique où les gens échangent et se réunissent », dit-il.

« Après la maison et le travail, les consommateurs ont besoin d’un troisième espace de vie », écrit le média Business of Fashion.

Offrir une expérience

L’événementiel est mondial. Ivanhoé Cambridge, filiale de la Caisse de dépôt et placement du Québec, lancera bientôt des centres de divertissement familiaux de 2200 mètres carrés (24 000 pieds carrés), avec le Cirque du Soleil. Ils permettront aux consommateurs de « s’imaginer dans la peau des artistes de cirque », avec des acrobaties, du parkour, de la trampoline, de la jonglerie…. Le premier ouvre à Toronto en septembre.

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La chaîne de centres commerciaux britannique Westfield instaure des zones dédiées aux activités familiales et au plein-air (!). Le Mall of the Emirates, à Dubai, est célèbre pour son centre de ski intérieur. Aux États-Unis, les 90 plus grands centres d’achats ont dépensé 8 milliards (G)$US en rénovations en quatre ans, multipliant théâtres pour enfants, centres de cuisine, allées de bowling, arcades, billards, murs d’escalade, lounges pour clients Uber, et, surtout, scènes à spectacles. Depuis 2012, 13% de l’espace des centres commerciaux américains ne sont pas des magasins.

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Les centres commerciaux qui offrent du divertissement, des garderies ou de la restauration haut de gamme enregistrent des ventes plus élevées. Pour le magazine Campaign, un commerce à succès s’apparente davantage à un théâtre. «Les librairies devaient avant tout être des cafés», écrivait récemment The Guardian.

Les commerces eux-mêmes doivent embarquer dans la danse : « En tenant des 5 à 7, des conférences, des ateliers de formation, en invitant experts, formateurs, chefs, designers, en redonnant à la communauté qui les font vivre. Ils ne peuvent plus se contenter de faire jouer de la musique. Il faut un effet wow », reprend Léopold Turgeon.

Féroce compétition

Partout, on se bat pour l’achalandage. L’an dernier, le journal de quartier Pamplemousse.ca recensait 30 commerces vides sur 454 sur l’avenue du Mont-Royal (taux d’inoccupation de 6,6%), comparativement à 29 locaux vides sur 313 au Dix-30 (9,27%).

Et le commerce en ligne fait des ravages. En 2022, un centre d’achats américain sur quatre aura disparu, rapporte le magazine Time. En 2017, plus de 8000 magasins ont fermé chez nos voisins du Sud. En 15 ans, le commerce de détail américain a perdu un demi-million d’emplois. Sur la même période, le commerce en ligne en a créé 178 000… mais pas dans des commerces. Ironiquement, Amazon, qui a vendu plus de 100 millions de produits lors de sa dernière Prime Day, construit un centre d’expédition de 80 000 mètres carrés sur l’emplacement de l’ex-Randall Park Mall, en Ohio, jadis le plus grand centre d’achats du monde. Amazon lance aussi ses propres magasins physiques. Tout comme 67% des e-commerces ayant obtenu plus de 6 M$US en financement, après 36 mois d’existence, selon Hero.

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Pourtant, le commerce de détail va bien. En 2016 et 2017, il fut en croissance de 6% au Québec, et 4,3% pour depuis janvier (comparativement à 4,1% aux États-Unis, en 2017).

Enfin, de plus en plus de clients viendront en voitures autonomes, Bixi et Uber, ce qui  diminuera le stationnement (30% à 40% des terrains des centres commerciaux) : encore plus d’espace pour l’événementiel.

Stéphane Desjardins