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Enseignes multimarques : l’art de conjuguer les différences

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En rachetant Jardiland, le groupe InVivo Retail joue sur la complémentarité de l’offre et élargit son champ d’action en France. Un exercice difficile qui vise à conserver l’identité des marques tout en enrichissant la promesse client.

 

Lancé en novembre 2017, le projet de fusion des marques Jardiland, Gamm Vert et Delbard a été validé par l’Autorité de la Concurrence en août 2018. Un rapprochement stratégique qui permet à InVivo Retail (propriétaire de Gamm Vert et Delbard), de devenir «un acteur de taille européenne dans le secteur de la jardinerie et de l’animalerie», a souligné Guillaume Darrasse, directeur général d’InVivo.

 

Ce mariage a pour objectif de renforcer les trois acteurs historiques devant la pression concurrentielle des pure-players, sur un marché français en voie de concentration. «La France a la particularité de compter beaucoup d’enseignes et de marques, sur tous les segments de la jardinerie-animalerie. Ce phénomène accentue la nécessité, pour les distributeurs, de se concentrer», explique Cyril Besse, directeur associé chez Univers Retail. Le chiffre d’affaires cumulé du nouveau groupe s’établit à près de 2,3 milliards d’euros.

 

Économies d’échelle et stratégie online commune sont les deux grands axes de cette fusion, tout en conservant l’identité de chacune des trois marques. De fait, là où Gamm Vert est très présent en zones rurales, avec un fort ancrage local et sous un format franchisé, Jardiland affiche un positionnement plus urbain.

 

Surtout, l’enseigne apporte à InVivo son expertise de succursaliste. «Pour accélérer son développement, Invivo va s’appuyer sur une enseigne qui fonctionne en tant que distributeur, maîtrise les outils de pilotage de ses magasins ainsi que la proposition de valeur, à savoir, l’expérience client et la capacité à garantir une homogénéité dans les différents points de vente», observe Yannick Franc, directeur stratégie retail et e-commerce chez Equancy.  Dans de telles conditions, il est plus simple d’intégrer le digital et de bâtir une stratégie omnicanale.

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Le futur des centres commerciaux français

Culture du partage

 

Si une partie de l’offre d’InVivo sera commune aux trois enseignes, la promesse client et, par conséquent, les assortiments, resteront adaptés à la zone géographique et au tissu économique et social dans lequel chaque magasin est implanté. « L’assortiment est à affiner selon les zones de vie, ces 20 km autour du magasin où évoluent une certaine typologie de clients et des enseignes concurrentes », résume Yannick Franc. Cette alliance entre succursalistes et franchisés a vocation à optimiser et élargir la proposition commerciale des enseignes.

 

La notion d’entreprise-plateforme est aujourd’hui un élément-clé de la distribution. Pour continuer à grandir et faire face aux nouveaux entrants sur le marché, les retailers physiques doivent s’ouvrir à d’autres business et aller au-delà de leur cœur de métier
explique Yannick Franc, directeur stratégie retail et e-commerce chez Equancy

 

Avec Jardiland, InVivo couvre désormais tous les champs de  la jardinerie, de l’animalerie, de l’art de vivre et de l’alimentaire. Le groupe a d’ailleurs inauguré cette année un nouveau concept d’enseigne bio : Ici Bio.

 

Un mariage heureux repose, toutefois, sur des fondamentaux. N’est pas Fnac-Darty ou Monoprix-Franprix qui veut. Outre sa pertinence économique, le rachat doit d’abord faire sens, à la fois pour les collaborateurs et pour le client final. La première question à se poser étant : qu’est-ce que ce rapprochement va-t-il apporter?

 

La complémentarité des implantations physiques est un élément majeur de réussite, en ce qu’il permet de minimiser la casse sociale en cas de cession des points de vente (Invivo a dû se séparer de 11 magasins). Des synergies peuvent aussi se nouer au niveau de la supply chain et des achats, comme celles observées dans la distribution alimentaire (Carrefour-Système U, Casino-Auchan).

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D’autres synergies sont également envisagées.

 

On peut imaginer d’autres formes de coopérations qui permettront d’optimiser la production, par exemple, en mutualisant les transports, la fabrication de certains produits et la data entre les enseignes
suggère Cyril Besse

 

Cette culture du partage n’est pas familière aux retailers, mais la nécessité de devoir unir leurs forces pour ne pas céder du terrain aux géants du Web et continuer à gagner des parts de marché les conduit, peu à peu, à repenser leurs façons de faire.

 

En chiffres :

2,35 milliards

En intégrant Jardiland, le groupe Invivo affiche un chiffre d’affaires cumulé de 2,35 milliards d’euros.

11

Invivo a dû céder 11 magasins Gamm Vert pour obtenir l’aval de l’Autorité de la concurrence.

 

Cécile Buffard

 

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