Alliances entre pureplayer et retailers : le baiser de la mort ?

Alliances entre pureplayer et retailers : le baiser de la mort ?

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Sur un marché du retail en pleine mue digitale, les mariages entre géants du Web et distributeurs physiques se multiplient. Choix de raison ou stratégie omnicanale, ces alliances préfigurent de l’effacement des frontières entre commerce et e-commerce.

 

L’alliance de Monoprix et d’Amazon

Certains mariages font parler d’eux. Celui d’Amazon et de Monoprix, en mars 2018, n’est pas passé inaperçu. Et pour cause. Par ce rapprochement inattendu, le groupe Casino (la maison mère de Monoprix) a rompu le pacte sacré des acteurs historiques du secteur alimentaire. Pourtant, l’un comme l’autre y trouvent leur compte.

 

D’un côté, Amazon qui, par ce biais, pénètre enfin le marché tant convoité de la distribution alimentaire à Paris, se rapproche ainsi, un peu plus du client final.

 

De l’autre, Monoprix, attaqué de toutes parts sur le terrain de la livraison de proximité par ses concurrents (Leclerc, Auchan, Intermarché), peut désormais s’appuyer sur la puissance logistique du pureplayer et sur son réservoir de nouveaux clients. Un pari gagnant-gagnant.

 

Toutes les alliances, cependant, ne se ressemblent pas. « Le partenariat entre Monoprix est Amazon est temporaire, car d’ici un an environ, Casino aura lancé, grâce à Ocado, le premier entrepôt 100% digital de France et n’aura plus besoin d’un pureplayer pour assurer sa logistique », observe Jérôme Gayet, président du cabinet de conseil B.D.C. En revanche, la percée d’Alibaba augure de l’évolution à venir du retail.

 

Le e-marchand chinois qui s’est allié avec Auchan vient d’ouvrir des corners physiques sur la surface de vente du distributeur. « Les retailers sous-estiment la valeur de la data et, finalement, cèdent beaucoup plus qu’ils ne le pensent aux pureplayers », estime Jérôme Gayet. À la traîne sur le digital, les enseignes n’ont guère le choix. Pour réussir leur virage numérique, le mariage avec les e-commerçants s’impose souvent. Au risque d’en devenir esclaves ?

 

Pas forcément.

 

La GSB fait sa mue digitale

Dans le secteur du bricolage, l’ascension fulgurante d’acteurs du Web tels que ManoMano (250 millions de chiffre d’affaires en 2017) rebat les cartes du marché. Face à la désintermédiation progressive des marques qui n’hésitent plus à vendre en direct leurs best-sellers sur les places de marché, les distributeurs doivent jouer leurs atouts pour continuer à capter les clients.

 

Et ils n’en manquent pas.

 

Les grandes surfaces de bricolage ont été, jusqu’alors, relativement préservées par le e-commerce, car les achats conséquents continuent à se faire en magasin
observe Jean-Marc Megnin, directeur général d’Altavia Shoppermind.

 

Les enseignes compensent la saisonnalité des produits de jardinage par le bricolage et réalisent de belles marges sur les produits de décoration et d’ameublement.

 

Surtout, les acteurs de la GSB attirent une clientèle professionnelle que les enseignes historiques du B2B, faute d’avoir opéré à temps leur mue digitale, perdent peu à peu. Leroy Merlin, en tête, a su tirer son épingle du jeu (34% du marché français) en misant sur l’omnicanal. Dans son nouveau concept de proximité, place de la Madeleine à Paris, il propose un assortiment minimal en magasin et une extension de gamme maximale sur son site marchand.

 

En mixant une offre on et offline, tout en accentuant, à côté, la partie services aux clients, les enseignes trouveront une porte de sortie.
assure Jean-Marc Megnin

 

Lorsqu’il s’agit d’apporter de la valeur ajoutée aux consommateurs, toutes les alliances sont bonnes à prendre. Après le partenariat entre IKEA et la start-up TaskRabbit, spécialisée dans l’assemblage de meubles à domicile, Leroy Merlin vient de créer, avec la jeune pousse Fundy, une marketplace éthique et made in France « Le Coin des Génies », accompagnée de showrooms dans les points de vente de l’enseigne. Preuve que les mariages entre retailers et pureplayers peuvent être heureux.

 

En chiffres :

  •      88% des consommateurs fréquentent les magasins physiques
  •      44% achètent sur Internet

Source : sondage OpinionWay pour la FMB, décembre 2018

 

Par Cécile Buffard

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