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Comment connaître vos non-clients pour les fidéliser ?

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Les non-clients représentent la clientèle cible absente du magasin. Les comprendre est d’une importance capitale, parce que ces consommateurs potentiels ont énormément à vous apprendre sur les causes de leur non-fréquentation. Voici trois questions pour comprendre qui sont ces futurs-clients pour lesquels aucun effort d’acquisition ne sera jamais superflu.

 

Comment définir un non-client pour mon entreprise ?

Les non-clients se distinguent des clients occasionnels : si ces derniers ne fréquentent que très rarement votre enseigne, les non-clients n’y ont jamais mis les pieds ou l’ont définitivement abandonnée.

 

Évidemment, la définition d’un non-client varie dans chaque enseigne. Dans la grande distribution, un usager cesse d’être compté dans la clientèle après un mois d’absence. Chez un concessionnaire automobile, il faut deux années de désertion avant d’être considéré comme non-client. Mesurez la fréquence moyenne d’achat de vos clients avant de statuer sur le profil de votre non-client.

 

Attention cependant, si la grande majorité des non-clients ne vient pas en magasin, une minorité appartient à votre clientèle mais ne consomme pas selon vos souhaits. KIABI, la marque de prêt-à-porter française souhaite renforcer sa gamme de produits pour femme. Une consommatrice achète systématiquement des produits pour son mari, à défaut d’acheter les produits qui lui sont destinés. Même intégrée à la clientèle, considérez-la comme non-cliente et assurez-vous de récolter ses raisons de non-achat pour les articles lui étant destinés !

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Tous les non-clients sont-ils aussi importants ?

Tout comme votre clientèle, certains non-clients sont plus précieux que d’autres ! Chaque marque garde une cible principale. Elle est plus facile à atteindre, plus rentable et donc plus importante à chérir. Certains seniors viendront sans doute acheter leur mobilier chez IKEA, mais l’effort commercial à fournir est bien supérieur à celui déployé pour attirer un étudiant ou un jeune actif en magasin. Un jeune actif, dans le cœur de cible de l’enseigne consomme davantage et plus fréquemment : sa valeur potentielle est bien supérieure à celle du consommateur senior. De la même manière, les clients les plus proches ont plus de valeur que ceux situés en dehors de votre zone de chalandise.

 

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Une vigilance s’impose, si la clientèle type se transformait, le profil des non-clients serait également amené à varier. Suite à un changement de positionnement, Pimkie, la marque française de prêt-à-porter pour jeunes femmes a vu sa clientèle se transformer très rapidement. En 2 ans seulement, la cliente type est passée de jeune adolescente à jeune femme de 19 à 25 ans. La cible évolue… le profil des non-clients également ! Dans ce cas, priorité aux exigences des 19-25 ans avant de s’attarder sur l’acte d’achat des générations plus jeunes.

 

Dois-je m’adapter aux exigences de tous mes non-clients ?

Prenons l’exemple d’un sportif amateur qui ne fréquente pas Patagonia car il trouve ses produits trop chers. L’enseigne doit-elle ouvrir une gamme de produits premiers prix ? Pas nécessairement ! La compétitivité prix est une stratégie majeure pour tout retailer, pourtant, Patagonia se distingue davantage par la qualité de ses produits. L’enseigne vise des publics plus expérimentés, prêts à payer le coût supplémentaire pour un produit durable et résistant. Ici, l’identité de marque prime sur les exigences d’un non-client.

 

En revanche, si ce même consommateur trouve les prix de Decathlon trop élevés, alors que l’enseigne prône la démocratisation du sport pour tous, sa remarque doit se faire entendre !

 

Gardez en tête la différence entre non-client et clientèle non ciblée. Ce consommateur est un non-client pour Décathlon, mais ne l’est pas nécessairement pour Patagonia.

 

Non-clients : un pilier dans votre stratégie de croissance

Les retailers ont deux cartes entre leur main pour se développer : faire croître la consommation des clients existants ou acquérir de nouveaux clients. Dans sa stratégie d’acquisition, aucun détaillant ne peut passer à côté de ses non-clients pour se faire connaître et rayonner auprès d’une nouvelle clientèle ! Vous aussi, vous souhaitez connaître les raisons de non-fréquentation de vos non-clients ?Typeform-2

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