AMAZON : DE WHOLE FOODS AUX MAGASINS DU FUTUR

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Un grand fracas a frappé le monde du retail, l’avez-vous ressenti ? Le 28 août 2017, Amazon a annoncé l’acquisition de Whole Foods Market, l’entreprise américaine de distribution de produits biologiques. Pour le géant du e-commerce, c’est la plus grosse transaction de son histoire, soit un montant total de 13,7 milliards de dollars.

POTLOC vous propose de décrypter la stratégie d’expansion d’Amazon et de la mettre en perspective avec les évolutions actuelles du commerce de détail.

Une acquisition stratégique.

Le positionnement stratégique de Whole Foods et son marché de prédilection sont significatifs dans cette acquisition. L’alimentation naturelle et organique représente 200 milliards de dollars en 2017 aux États-Unis 1 pour une évolution moyenne de 6,5 % par an. Par conséquent, la concurrence est farouche, les marges sont serrées et la rétention des clients se gagne au prix de plans de fidélisation successifs coûteux. 2

UNE-ACQUISITION-STRATEGIQUELes deux enseignes sont complémentaires, et les défis sur le marché de l’alimentation biologique rappellent précisément là où Amazon a su briller ces dernières années. Dans ce nouveau duo, le géant du e-commerce apporte son expertise en innovation et parcours clientèle. Il soutient Whole Foods grâce à son efficacité dans la gestion de stock, ses programmes de fidélisation et sa commodité d’achat reconnue mondialement. De l’autre côté du spectre, c’est la qualité du produit et l’expérience d’achat qui emportent aujourd’hui l’adhésion du public de Whole Foods. Mais le bouquet, c’est qu’Amazon bénéficie du rayonnement éthique et environnemental qu’affiche l’enseigne de distribution alimentaire.

De pure player à distribution omnicanal…

Jetons maintenant un œil aux tendances sur le marché du retail. Selon un sondage de Forbes 3, la moitié des retailers interrogés sur les habitudes de leur clientèle annoncent que celle-ci fait ses recherches en ligne pour terminer ses achats en boutique. On parle d’omnicanal : une navigation harmonieuse entre les canaux digitaux et l’expérience d’achat en magasin. En ce sens, Amazon s’essaye depuis quelques années à avoir pignon sur rue. Cette acquisition enclenche la vitesse supérieure. Avec 460 nouveaux points de vente, dont 13 sur le sol canadien, Amazon devient le deuxième distributeur multicanal au monde derrière Wal-Mart 4.

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Player-a-distributionLe géant du e-commerce, jusqu’ici “pure player” (entreprise œuvrant uniquement sur internet), intègre rapidement les points de vente physiques Whole Foods à sa stratégie de distribution 5. Les points de vente Whole Foods présentent un double avantage : Amazon s’offre des points de distribution physique, mais surtout un réseau entier de sympathisants et de fournisseurs responsables au service d’une expérience client sans égale. Les marchés Whole Foods sont ancrés dans un réseau urbain riche, proche de quartiers aisés et éduqués 6. Au bout de quelques semaines, on retrouve déjà en magasin :

  •    Des « Amazon Locker » (points de collecte Amazon)
  •    Les produits phares tels que Amazon Écho ou Kindle en tête de gondole
  •    De nouveaux plans de fidélité pour les clients Amazon premium.
  •    Des prix revus à la baisse jusqu’à 40 %

Dans le sens inverse, on retrouve toute la gamme de produits 365 de Whole Foods sur le site d’Amazon.

Une intégration au service du consommateur.

La transition entre le digital et le physique se veut naturelle et sans rupture. Elle place le consommateur au centre d’un processus d’achat personnalisé. Comme le dit Seth Godin, auteur et conférencier à succès, Amazon a gagné la course pour la meilleure commodité d’achat, celle de l’expérience consommateur, en revanche ne fait que commencer.*

Effectivement, les plus jeunes générations sont à la recherche d’expériences d’achat plus vibrantes 7, particulièrement en supermarché. Jeff Bezos, le patron d’Amazon, semble avoir également aiguisé ses armes pour cette deuxième bataille ! Cette conviction se retrouve jusque dans la mission de son entreprise : “notre vision est d’être l’entreprise la plus orientée client au monde.”**

Effectivement, des clients engagés dans une expérience d’achat unique reviennent. Ils consomment davantage, deviennent ambassadeurs de la marque et développent un sentiment de communauté avec les autres consommateurs. Une étude de la Harvard business school montre qu’une augmentation du taux de rétention de la clientèle de 5 % augmente les profits de 25 à 95 % 8.

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Vers le magasin du futur  

À quoi s’attendre maintenant ? L’intégration entre les deux enseignes va crescendo. Presque un an après l’annonce d’acquisition, on voit se diffuser chez Wholefoods le Pick & Go classique 9 optimisé par le savoir-faire d’Amazon. Dans cette direction, on peut, avec un petit peu d’imagination, entrevoir de nouvelles formules de livraisons plus pratiques et toujours plus rapides. Qui a parlé de la fameuse livraison par drone ? Certes, ces services vont rendre l’accès au biologique plus facile, mais n’avez-vous pas l’impression qu’il manque une pièce au puzzle ?

ALEXA.

Chez les retailers classiques, le parcours de la clientèle se fait en magasin. Pour les plus malins, elle débute en ligne pour offrir une expérience fluide au consommateur. Amazon créer un troisième niveau : chez soi. Avec l’assistant Intelligent “Alexa”, l’expérience clientèle Amazon ne s’arrête tout simplement jamais. Fini les enquêtes de satisfactions fastidieuses, dites bonjour à la voix avenante d’Alexa qui apprend progressivement à vous connaître. L’intelligence artificielle d’Amazon cerne progressivement vos goûts, vos habitudes de consommation et apprend de toutes les interactions quotidiennes.

Experience-amazon

Une fois le client pris dans l’expérience Amazon, il devient facile de se laisser embarquer dans toute la gamme de produits : Amazon prime, Amazon Drive, kindle, audible, video, studio, fresh, fire tv, appstore… La liste ne s’arrête plus 10. Amazon connaît son client comme sa poche, littéralement : Amazon est probablement dans votre poche en ce moment en train de dresser un profil consommateur. Amazon sait avant vous ce que vous voulez ! C’est une rupture complète dans l’expérience d’achat, imaginez Alexa faire vos courses seules, et ce à partir de vos recettes préférées tout en bénéficiant d’offres promotionnelles personnalisées.

L’achat dynamique.

En magasin, pour ceux qui désireraient encore y faire un tour, préparez-vous à une expérience d’achat décuplée. Amazon a déjà fait parler de son nouveau concept « amazon go » à Seattle 11, un magasin dans lequel le passage en caisse est automatisé et immédiat ! Dans ce sens, les nouvelles technologies de tracking en magasin permettent de savoir en temps réel où se trouve le consommateur, devant quel produit il hésite, et de lui proposer des offres commerciales personnalisées en temps réel. En corrélant localisation, habitudes de consommation et complémentarité entre les produits achetés, attendez-vous à ce qu’ Amazon vous connaisse mieux que vous vous connaissez vous-même !

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Amazon-Go

Les nouvelles technologies de réalité augmentée contribuent également à enrichir l’expérience visuelle du consommateur. Dans un magasin d’alimentation biologique encore plus qu’ailleurs, on veut savoir d’où viennent les produits, comment ont-ils été traités et transportés ? Imaginez des descriptions disponibles sur votre téléphone, un storytelling retraçant le chemin des fruits et légumes depuis le champ jusqu’au panier du consommateur ou encore des animations dynamiques en survolant avec votre smartphone les étiquettes de chaque produit enregistré !

Une chose est sûre, cette acquisition révèle des transformations profondes sur le marché de retail. Amazon dessine le magasin du futur où l’accessibilité aux produits biologique et l’expérience d’achat dans son ensemble sont sur une tangente de transformation… explosive !

 

*“The buying race is over. Amazon won. The shopping race, though, the struggle to create experiences that are worth paying for, that’s just beginning.”

** “Our vision is to be earth’s most customer-centric company.”


Sources:

1 – New Hope – 5 charts that explain natural products industry growth today
2 – EUROMONITOR – Retailing in Canada, COUNTRY REPORT, JAN 2018
3 – Forbes Insights – A Split Screen: Online Information and a Human Touch
4 – Digital Corner – Amazon, d’un pure player Web au N#2 de la distribution multicanale.
5 – Medium.com – Whole Foods Market, Marketing Strategies and Programs Analysis
6 – Fortune.com – 4 Ways Amazon Is Changing Whole Foods
7 – The Globe and Mail, Retail apocalypse, or a great new opportunity ahead?
8 – The Economics of E-Loyalty
9 – Whole Foods – Order online pick up in store
10 – WIKIPEDIA – Amazon #Produits_et_services
11 – Amazon Go – Introducing Amazon Go and the world’s most advanced shopping technology Amazon Go