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Comment utiliser la rareté pour augmenter ses ventes ?

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Vous avez probablement remarqué que certains vendeurs limitent le nombre d’articles en stock, le nombre de tables qu’ils peuvent servir ou même leurs heures d’ouverture. Cela crée une « rareté » et indique au marché que le produit ou service proposé est très désiré. Explorons ce concept particulièrement efficace.

 

Le marketing de rareté expliqué

Le marketing de rareté, ou Scarcity marketing en anglais est basé sur la crainte des consommateurs de perdre leur liberté de choix. Si un produit ou un service n’est pas facilement disponible, il devient alors plus attrayant.

 

Dans son livre, Theory of Psychological Reactance, Jack Brehm a testé cette hypothèse. Il a d’abord placé deux jouets identiques pour bébés dans une pièce. L’un d’eux avait une barrière en plexiglas devant celui-ci, forçant les tout-petits à contourner la barrière pour atteindre l’objet. Le deuxième jouet était accessible devant eux. Le jouet le plus désirable était… vous l’avez deviné… celui qui avait la barrière devant lui. Le même principe fonctionne dans le secteur de la vente au détail dans lequel de nombreuses marques ont eu recours à un certain nombre de tactiques afin de stimuler la demande.

 

Recrutement de detaillants

 

Les quantités limitées

La marque américaine de vêtements prêts-à-porter Supreme est souvent citée comme un détaillant utilisant le marketing de rareté. Il est connu pour la conception de son logo et son faible stock de vêtements.

 

Anton Mikhaylov, analyste et conseiller chez Accenture basé à Toronto, a écrit dans un article sur le blog Medium : « Je ne peux pas sembler obtenir un produit Supreme, car leur boutique en ligne est toujours en rupture de stock ». Il a également mentionné que Supreme ne compte qu’une dizaine de magasins dans le monde (dont trois aux États-Unis au moment de la rédaction), ce qui limite l’accessibilité à leurs produits.

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Bref, tout ce que Supreme propose est rare. Au lieu d’avoir un approvisionnement constant en designs populaires, le détaillant effectue des « chutes » le jeudi où il publie de nouveaux designs. Mikhaylov ajoute : « Ces chutes n’offrent qu’un nombre très limité de designs et après, ils ne vendent plus ce même produit. Jusqu’à présent, Supreme a sorti deux types de chemises à logo noir, et bien qu’elles se ressemblent de l’avant, elles présentent un design différent à l’arrière. En modifiant les chemises avec le logo de la boîte, Supreme est en mesure de commercialiser un produit pour lequel il y a une forte demande, mais qui, en même temps, ne sature pas son offre ».

 

 

La sensation de rareté augmente la demande des clients pour les produits et le fait que la société libère si peu à la fois diminue l’offre. James Jebbia, le fondateur de Supreme, est connu pour avoir déclaré : « … si nous pouvons en vendre 600, j’en produis 400. »

 

Les longues files d’attente

Valentin Decker, analyste en marketing basé à Paris, s’intéresse à la chaîne de restaurants italiens haut de gamme Big Mamma, qui compte actuellement sept établissements en France et utilise les longues files comme tactique de rareté.

 

Il note que « les gens ne vont pas simplement chez Big Mamma pour manger un bon repas. Ils en viennent à faire partie d’un club, ce qui instille un statut, une étiquette particulière ».

 

 

Il ajoute que cela vaut également pour tout bien de consommation : « Nous ne prenons pas nos décisions d’achat en fonction de la valeur utilitaire du produit, mais plutôt en fonction de ce qu’il dit à propos de nous, du type de personne que vous souhaitez être ». De plus, consommer est un moyen « d’appartenir à une tribu » dans laquelle les gens partagent les mêmes valeurs, les mêmes ambitions et les mêmes désirs.

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Fait intéressant, Decker pense qu’une telle tactique a polarisé (dans le bon sens) l’audience de Big Mamma, produisant des fanatiques qui publient d’innombrables photos de leurs plats sur Instagram ainsi que des « ennemis », qui se plaignent de ne pas recevoir le service :

 

Ceux qui se plaignent de faire la queue renforcent l’envie et la conviction des convaincus.

 

Les précommandes

Nous avons déjà vu qu’un stock limité peut être efficace pour augmenter la demande après le début des ventes. Cela dit, l’effet de rareté peut aussi avoir un impact avant même que le produit ne soit en stock. C’est ce qu’on appelle les précommandes.

 

Cette tactique comprend soit une liste de précommande, soit un compte à rebours pour une date de sortie, générant plus de bruit et rendant le lancement de votre produit plus mémorable. La marque Nike est connue pour utiliser les précommandes, créer un nombre limité d’exemplaires de certains modèles de chaussures et susciter un culte auprès des consommateurs.

 

 

Il est essentiel de se rappeler que le marketing de rareté ne doit pas paraître plus important que votre offre. Vous devez toujours vous assurer que les clients obtiennent des produits et des services de qualité. Ce n’est évidemment pas une stratégie pour tous les détaillants, mais le marketing de rareté peut être très efficace pour les enseignes qui savent s’en servir.

 

Phil Siarri

 

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