« Focus group »: la panacée promise?

« Focus group »: la panacée promise?

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Votre réunion d’équipe vient de se conclure sur une évidence : la tenue d’un « focus group » s’impose pour venir à bout d’une problématique qui pèse sur le cours de vos affaires. Les données recueillies permettront-elles de prendre une décision optimale sur le sujet ? Lisez ce qui suit.

Vous êtes à la tête d’une marque de renom et l’ensemble de vos magasins en opération atteignent la croissance attendue. L’une de vos boutiques, par contre, affiche des chiffres qui sont loin d’être rassurants. En fait, vous y observez une baisse régulière de l’achalandage depuis quelques années. L’heure est venue de redresser la barre. Pour se faire, vous devez identifier les leviers principaux à activer afin d’inciter les consommateurs à fréquenter ladite boutique.

Les bienfaits du « focus group »

Aussi connu sous les appellations « groupe de discussion » ou « groupe de réflexion », le « focus group » est une technique reconnue de collecte de données très utilisée en marketing. Il s’agit d’une méthode qualitative de recherche sociale qui favorise l’émergence d’opinions, de perceptions, d’attitudes, de croyances et qui permet, parfois, d’identifier les zones de résistances d’un groupe cible.

Les participants sont donc libres d’y discuter ouvertement, sur le sujet de l’étude en question, sous l’œil d’un modérateur, dans l’objectif de permettre à l’entreprise organisatrice d’élaborer des politiques, des produits ou des projets correspondant aux attentes exprimées par vos interlocuteurs. Ces derniers se veulent, évidemment, un échantillon représentatif du segment de marché visé.

Sur ce point, votre équipe de travail fait mouche : le « focus group » permet de recueillir des informations sur le potentiel du marché convoité ou sur la réaction du public pour que le produit ou service soit largement accepté lorsque déployé. Une fois l’exercice complété et le rapport en mains, vous y apprendrez, peut-être, les raisons pour lesquelles certains consommateurs préfèrent magasiner chez des concurrents, ou pourquoi ils ne sont pas satisfaits de leur expérience d’achat en vos murs.

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Et ses limites !

Quoiqu’utile, le groupe de discussion laisse néanmoins place à certains biais. La taille limitée de l’échantillon en fait d’ailleurs sourciller plus d’un. Croyez-vous que le simple fait de colliger l’opinion des 5 à 10 personnes qui se sont portées volontaires pour l’occasion soit suffisant pour obtenir une rétroaction fiable sur les raisons expliquant les difficultés de cette seule boutique, alors que votre chaîne peut se targuer d’avoir 49 autres magasins fort rentables ?

L’effet de contamination est un second biais dont il faut se méfier en matière de groupe de discussion. C’est ainsi qu’une dynamique existante entre certains participants — deux amis de longue date qui raffolent de ce type d’exercice — peut empêcher le bon déroulement du « focus group », ou teinter l’opinion de l’un d’eux, influencé par l’autre.

Et si l’un des individus faisait preuve d’un fort leadership au détriment d’un autre plus réservé ? Est-ce que tous les participants pourront avoir droit de parole, équitablement, sans crainte d’exprimer leur réelle opinion ? Chose certaine, la réussite d’une telle initiative repose grandement sur le savoir-faire du modérateur.

L’alternative : le crowdsourcing !

Et si le traditionnel « focus group » en venait à laisser place à une autre méthode de collecte de données, véhiculée par la technologie ? Bienvenue en 2018 ! Le « crowdsourcing » — une traduction littérale de l’expression « approvisionnement par la foule » —, vous connaissez ?
Il s’agit d’une pratique faisant appel au grand public, développée grâce aux multiples possibilités de l’Internet, qui favorise la sollicitation des consommateurs par le biais d’une plateforme spécialisée.

Cette façon de faire se veut non seulement plus précise et plus neutre qu’un « focus group », mais combine la simplicité d’un sondage traditionnel avec les avantages d’un groupe de discussion. Son déploiement à plus grande échelle en fait d’ailleurs aujourd’hui un incontournable : Potloc, Lauchleap, Braineet et Agorize, notamment, sont quelques-uns des acteurs qui surfent sur cette vague du « focus group 2.0 ». Mais nous y reviendrons : on vous laisse maintenant le soin de présenter cette option alternative à votre équipe de travail !

Dominique Lamy
Journaliste et rédacteur indépendants.
Passionné des finances personnelles et des marchés boursiers… depuis toujours ! Il collabore régulièrement aux magazines Les Affaires Plus et Le Bel Âge, et peut aussi être lu sur le Centre de documentation de la retraite, sur Conseiller.ca. Finaliste à la 19ième édition du Prix d’excellence en journalisme économique et financier présenté par l’Association des économistes québécois, en partenariat avec la Caisse de dépôt et placement du Québec et Finance Montréal, ses autres sujets de prédilection demeurent l’immobilier et les fiducies de placement immobilier (FPI), ou Real Estate Investment Trust (REIT), de l’anglais.

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