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Pourquoi vous gagneriez à devenir une entreprise durable ?

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Qu’ont en commun Ben Cohen, Jerry Greenfield de Ben & Jerry’s, John Mackey de Whole Food et Yvon Chouinard de Patagonia ? Ils ont tous bâti des empires commerciaux qui les ont rendus milliardaires.
Effectivement, mais ce sont surtout des gens d’affaires improbables : des outsiders qui ont construit leur entreprise pour améliorer le monde plutôt que de rechercher des profits.

Le succès éclatant de ces « hippies » n’est pas accidentel. Il démontre qu’un engagement social, beaucoup trop souvent vu comme un coût pour l’entreprise, est un vrai avantage à tous ses niveaux. Leur engagement social est à la fois la cause et la conséquence de leur succès. Découvrons les bénéfices opérationnels, financiers et surtout commerciaux à dégager d’une stratégie d’entreprise durable.

Les avantages opérationnels

Un regard durable sur le fonctionnement de l’entreprise a des retombées positives sur ses collaborateurs, sa chaîne de distribution et ses dépenses courantes.

Parmi les grandes sujets du 21e siècle, on retrouve l’enjeu du bien-être des salariés : une bataille qu’aucune entreprise ne peut plus négliger. La jeune science de la psychologie positive s’est penchée sur les retombées positives du bien-être des salariés. Un employé épanoui au travail est en moyenne 6 fois moins absent (Seligman & Shuman 1986), tombe 2,25 fois moins souvent en burnout (Spreitzer, Porath 2012), et se déclare 60 % plus motivé au travail (Fondation Mind, Royaume-Uni, mars 2013). Par ailleurs, une culture d’entreprise tournée vers le bien-être de ses salariés retient les talents, diminuant ainsi le roulement du personnel et favorisant du même coup la marque employeur.

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Du côté des retailers, la chaîne logistique (le processus de fabrication du produit) rassemble à elle seule la plupart des efforts à fournir. Les pionniers en la matière dépassent les normes des processus imposés par l’industrie. Chez Patagonia, l’entreprise a adopté le coton biologique dès 1995. Les ventes ont d’abord baissé à cause de l’augmentation du prix des tee-shirts suite au  bouleversement de la chaîne de production. Elles sont très vite retournées à l’équilibre, puis ont continué de croître jusqu’à atteindre 750 millions de dollars de vente en 2017. L’entreprise a une longueur d’avance sur tous ses concurrents. Chaque avancée  des normes sociales et environnementales dans le monde la conforte sur son piédestal pendant que ses concurrents s’y adaptent péniblement.

Aussi, s’engager dans l’économie de ressources ou d’énergie se retranscrit dans la baisse des coûts de fabrication : de quoi satisfaire aussi bien clients que les producteurs.

Les avantages financiers

Contre toute attente, s’engager dans une cause a également un vrai intérêt financier. Les 1500 entreprises sélectionnées par Havas Group pour leur engagement ont en 2016 une valorisation boursière qui dépasse le marché boursier de 206 % sur 10 ans (2006 – 2016).

Plus récemment, le fonds d’investissement Sycomore créer un fond nommé Happy@Work, il investit dans les sociétés européennes qui accordent une importance toute particulière à la valorisation du capital humain. Aujourd’hui, leurs performances dépassent celle de l’indice Euro Stoxx TR avec une croissance supérieure de 10 points de pourcentage.

Les avantages commerciaux

Pour mesurer des opportunités commerciales, il y a deux grandes façons de s’y prendre : soit le gâteau augmente, soit l’on prend davantage de parts dans celui-ci. Le gâteau de la consommation responsable est en pleine explosion, et de nombreuses parts ne demandent qu’à être saisies !

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Le segment de l’alimentation biologique aux États-Unis croît de 6,5 % par an contre 4,3 % pour l’industrie alimentaire dans son ensemble. Aussi, 75 % des citoyens attendaient des entreprises une contribution à leur bien-être. Ils attendent davantage et se disent prêts à consommer plus de produits étiquetés durables dans le futur.

Cependant, les consommateurs ne mettent pas autant ces produits dans leur panier que ce qu’ils déclarent. Les consommateurs désirent davantage, et celui qui soignera leur conflit moral gagnera leur reconnaissance et fidélité éternelle. Quoi de mieux pour un consommateur qu’une enseigne qui lui facilite ses actes d’achat éthiques, tout en garantissant un produit au bon prix et répondant à tous ses autres besoins ?

Par ailleurs, l’engagement éthique, et ce quelle que soit la cause investie est un outil pertinent lorsqu’il est mis au service de l’expérience consommateur. Il permet d’instaurer la confiance, donne des possibilités de storytelling et s’ajoute à la liste des avantages d’un produit. C’est un facteur de fidélisation important et rappelons-le, une étude de la Harvard Business School montre qu’une augmentation du taux de rétention de la clientèle de 5 % augmente les profits de 25 à 95 %. Un client fidèle consomme davantage, plus fréquemment, et devient le meilleur ambassadeur de la marque.

Découvrez comment votre enseigne bénéficierait d’un engagement sociétal plus important :