Pourquoi votre empire commercial s’éteindra dans 20 ans ?

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Le marché du détail est en deuil, les grands departments stores des années 70’ se sont tous éteints les uns après les autres.

Les empires commerciaux d’hier, aussi robustes et innovants étaient-ils, ont tous été pris de vitesse, se sont fait rachetés ou ont mis la clé la porte.

Selon Deloitte, le marché du détail est un des marchés les plus volatils et son paysage concurrentiel se transforme presque quotidiennement. On peut y voir une fatalité ou plutôt de mauvaises décisions des entreprises… en réalité, c’est probablement un peu des deux !

Ces prévisions effrayantes n’ont aucune raison d’épargner les grands détaillants contemporains qui paraissent presque invincibles aujourd’hui. Pour l’éviter, voici comment ouvrir ses œillères aux grands changements du marché du détail et éviter de s’essouffler au bout de quelques années.

Les Cygnes Noirs du commerce de détail

Pour expliquer les grandes transitions de l’histoire, Nassim Taleb développe la théorie des Cygnes Noirs dans son livre du même nom : les transformations dans le monde sont conduites par des événements imprévisibles et qui, s’ils se réalisent, ont des conséquences d’une portée considérable.

Phil Brandenberger, un habitant de Philadelphie en constitue un bon exemple : le 11 août 1994, il passe la première commande en ligne en utilisant un système de paiement sécurisé par carte bancaire.

Depuis, le commerce électronique a un impact majeur sur le marché du détail. En Chine, les ventes du commerce en ligne représentent déjà plus de 20 % des ventes totales du marché ; de l’autre côté du globe, la part des ventes en ligne est en croissance constante aux États-Unis. 

Il y a encore 20 ans, les géants technos Amazon, Apple, Facebook, Google, n’existaient pas et le commerce électronique n’était qu’un cas d’étude pour les quelques étudiants en marketing.  Entre-temps, les plus grands empires commerciaux sont presque tombés aux oubliettes (J.C Penney, Sears, Kmart…). Tandis que le monde change à une vitesse incroyable, les analystes se croient capables d’en prévoir ses évolutions. Ces anticipations sont désastreuses et ont des conséquences dramatiques dont nos chers department stores ont déjà payé les frais.

Revoir vos prédictions du futur

Prenons Ben Bernanke, ancien président de la Réserve Fédérale des États-Unis. En 2004, juste avant la crise financière, il déclarait dans un discours : « Ces 20 dernières années, le paysage économique a été marqué par une nette diminution de la volatilité des différents indicateurs macroéconomiques. Cela me rend optimiste pour le futur. »

En 2008, Lehman Brothers déclarait faillite et l’économie américaine entrait dans une période catastrophique. Pourtant, Ben Bernanke, tout comme les différents décisionnaires dans les années 70, était très certainement extrêmement brillant.

Aujourd’hui, la prédiction à la mode est d’annoncer la disparition intégrale du brick & mortar au profit du e-commerce. Ces analystes mettent en avant « le retail apocalypse » comme premier jalon de sa disparition. Cette fois-ci, fait-on face à une autre prédiction douteuse, ou à un véritable avertissement ? 

La dinde de l’action de grâce

L’un des concepts essentiels, si ce n’est l’élément principal du livre « Le Cygne Noir » de Nassim Taleb, c’est que les récurrences du passé n’ont pas nécessairement d’impact sur le futur. La croissance linéaire, ou la santé du commerce en ligne depuis quelques années n’est pas suffisante pour prédire sa santé dans 5 ans, et encore moins dans 20 ou 50 ans. Pour l’illustrer, Nassim Taleb nous place dans la vie d’une dinde de l’action de grâce.

Tous les jours depuis sa naissance, la dinde est nourrie de 1 kg de nourriture. Chaque jour, la quantité de nourriture qu’elle reçoit augmente de 0,1 %, si bien que la dinde devient grasse et prospère.  

Après avoir observé pendant 1 an les évolutions de la nourriture de sa consœur, une analyste-dinde souhaite pronostiquer l’évolution de la nourriture reçue. Grâce à ses capacités de calcul, elle établit rapidement que la nourriture reçue au jour 800 sera de 2,222 kg. Arrivé à cette date, quelle joie ! Sa consœur a reçu 2,222 kg de nourriture au centième de gramme près. L’analyste-dinde, forte de son premier succès prévoit les évolutions de la nourriture de la dinde l’année suivante.

« Dans 365 jours, la dinde recevra exactement… 3,201 kg ! »
Quelle perspective de croissance, quel avenir radieux ! Ma dinde va pouvoir contracter un prêt immobilier, car les chiffres sont formels : les perspectives de croissance sont excellentes !

Au 1001e jour, la dinde s’est fait couper violemment la tête et finit dans l’assiette d’une famille le jour de Noël. La croissance s’arrête nette. Paradoxalement, la confiance de notre analyste grandissait à mesure que les jours passaient, et sa confiance était la plus haute le jour précédent sa mort.  

Sa période d’analyse était trop courte, l’analyste-dinde n’a pas compris que la croissance ne serait linéaire que durant 1000 jours. Nous sommes tous des dindes imaginant qu’une croissance ponctuelle annonce un avenir radieux.

Pour prendre de meilleures décisions, évitez de faire partie des dindons de l’industrie. Sortez la tête de vos dashboards trimestrielle pour comprendre les cycles longs qui dominent l’industrie.

Aussi, tous les conseils, les analyses et les stratégies contemporaines s’inspirent des gagnants de l’histoire à très court terme. Pourtant, les succès du passé n’ont pas d’impact sur le futur. Il y a surement beaucoup à apprendre de la stratégie d’Amazon, de Walmart ou de Costco, tout comme Sears fut un puits d’enseignement quelques années avant son déclin.

Les causes de succès ou d’échec ne sont compréhensibles qu’a posteriori, en attendant, guettez les prochains Cygnes Noirs qui ne manqueront pas d’arriver qui propulseront le marché du détail vers une nouvelle ère !