milléniaux

Impact réel des milléniaux sur le commerce de détail

1999 993 POTLOC INSIGHTS

L’impact réel des milléniaux sur le commerce de détail

Depuis plusieurs années, la sphère professionnelle panique et prépare scrupuleusement l’arrivée des milléniaux sur le marché de la consommation. Les jeunes consommateurs, nés entre 1981 et 2000 (l’entrée dans un nouveau millénaire qui donne son nom à la génération) forment une masse imprévisible capable de faire éclater un orage sur la sphère du Retail. Parmi leurs caractéristiques, on retrouve leurs nouvelles habitudes de consommation omnicanales, la recherche d’expérience avant l’acquisition de produits. Dans l’imaginaire collectif, ce sont les téléphones mobiles accrochés au bout du bras ou l’accès au wifi dès le berceau qui définissent le mieux la tranche d’âge.

 

Selon un sondage eMarketer adressé aux professionnels américains du marketing, les milléniaux sont la deuxième cause de disruption dans leur industrie.

 

Sondage-eMarketer

 

Le Millénial bouscule, il occupe une place importante dans les stratégies commerciales, mais n’est elle pas trop importante ? Nous allons tenter de comprendre leur impact réel pour tenter de pallier aux campagnes mal ciblées, aux investissements maladroits et à la clientèle divisée par des exagérations nuisibles.

 

L’impact réel des Milléniaux

Commençons par situer chronologiquement cette génération. Les milléniaux ont aujourd’hui entre 18 et 37 ans. Parmi leurs caractéristiques, ils rentrent sur le marché de l’emploi en même temps que la crise de 2008 et grandissent dans une culture qui se digitalise. C’est la première génération qui a grandi dans un monde où internet est une commodité courante. Dans la chronologie classique, ils font suite à la génération X (1960- 1980) et précèdent la Z (2000 à nos jours).

 

Read more :  Est-ce que les mini paniers pour enfants augmentent les ventes?

Les Milléniaux représentent un peu moins d’un tiers des consommateurs. C’est la plus grande génération de consommateurs, mais leur impact sur le marché n’est pas encore à la hauteur du bruit médiatique qui leur est attribué.

 

La plupart des analyses à leur égard viennent des États-Unis. Pourtant, chaque marché peut être structuré de manière totalement différente. Par exemple, la population américaine est plus jeune que la population des pays européens. Les hommes de 20 à 24 ans représentent 2,8 % de la population en Europe 1 pour 3,6 % aux États-Unis 2. De l’autre côté de la pyramide des âges, les populations européennes et canadiennes sont plus vieillissantes que celle des États-Unis. Si les habitudes de consommations sont relativement comparables dans ces pays, les analyses alarmistes portent sur des populations qui varient en taille et en proportion. Le poids des milléniaux est plus faible en Europe qu’aux États-Unis et les analyses doivent être transposées avec des pincettes d’un pays à l’autre.

 

sondage-eMarketer

 

Une population différente des autres ?

On attribue des caractéristiques différentes à cette tranche d’âge. Pourtant, Deloitte Insights dans son analyse “the great retail bifurcation » 3 montre que le profil sociodémographique influe plus que l’âge dans la façon de consommer.  Un millenial avec un faible niveau de revenu a une consommation sensiblement identique à celle de ses aînés de richesse égale. Chez les classes intermédiaires, 81 % achètent dans des magasins en dur (brick & mortar), et ce, quelle que soit la tranche d’âge. Quant à la réactivité aux promotions, l’exclusivité d’achat en ligne ou la fréquence d’achat en magasin, les résultats à revenus égaux sont systématiquement similaires entre les générations. 

 

Read more :  Ces grands détaillants qui frappent un mur à l’international

Mais alors, d’où viennent ces rumeurs ? Effectivement, les préjugés trouvent leur fondement chez un groupe précis qui brouille la vue d’ensemble. Les milléniaux à fort revenu ont 24 % moins de chance de faire leur shopping en magasin. Leurs habitudes différentes font basculer la vision de toute leur tranche d’âge dans des habitudes qui leurs sont propres. Ils représentent pourtant seulement 19 % de la tranche d’âge pour 6 % de la population totale.

 

UNE-POPULATION-DIFFERENTE

 

Les différentes études concordent : les 18-37 ans ne constituent pas un bloc homogène. Parmi leurs caractéristiques structurantes, les plus jeunes habitent chez leurs parents quand les plus âgés ont eux-mêmes des enfants. Les habitudes de consommations affiliées varient du tout au tout. De même, les habitudes médiatiques et digitales divergent à l’intérieur de la génération. Si les plus jeunes sont nés avec le portable, les plus âgés l’ont découvert par les évolutions de la société.

 

Les Milléniaux, une réelle mine d’or ?

La bataille pour conquérir cette population fait rage, mais sommes-nous vraiment face à la cible la plus intéressante ? Les milléniaux ont moins de pouvoir d’achat que leurs aînés entrés dans la vie active depuis plus longtemps. Le revenu moyen des ménages gérés par des 18-37 ans est de 65 373 $ contre 74 664 $ 4  en moyenne dans l’ensemble de la population américaine. Par ailleurs, leurs dépenses sont davantage concentrées autour des besoins courants. À 30 ans, beaucoup se retrouvent à devoir rembourser un emprunt étudiant ou investir dans un premier logement, resserrant ainsi leurs dépenses accessoires.

 

Read more :  Tendances du marché de la vente au détail de cannabis

Et maintenant ?

Malgré ces mises en garde sur l’impact réel des milléniaux, le risque inverse est tout aussi réel : il est beaucoup trop tôt pour en avoir assez des milléniaux ! Leur consommation va exploser dans les 10 ans à venir.  En 2022, ICSC estime que les milléniaux consommeront 171 % 5 de ce qu’ils consommaient en 2002. Dans 10 ans, tant placeront toute leur attention sur la génération Z et son lot de disruption. Pas si vite ! D’ici là, tous les milléniaux auront mis le pied dans le marché du travail quand la génération suivante finira tout juste ses études. Dans le même registre, la génération X doit rester un sujet d’intérêt majeur tant qu’elle occupe les postes à haute responsabilité.

 

L’âge est une variable intéressante, mais seule, elle n’en dit pas plus sur les habitudes de consommations que d’autres indicateurs comme le sexe, l’origine géographique, le revenu ou la fidélité d’un consommateur. Pour analyser votre clientèle avec pertinence, POTLOC vous recommande d’adopter une méthodologie multiscalaire.

 

Parlez à vos consommateurs


Sources :

1 – Pyramide des âges, Europe
2 – Pyramide des âges, États-Unis
3 – The Great retail bifurcation, Deloitte Insights
4 – Emarketer, US Millennial Shoppers 2017: How a Digitally Native Generation Is Changing Retail
5 – Millennial Spending: Accounting for Global Differences