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L’Impact des ventes en ligne sur la performance des détaillants

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Une nouvelle réalité intéressante prend forme petit à petit dans le domaine de la vente au détail. Comment les propriétaires de centres commerciaux et les détaillants canadiens (et américains) adaptent-ils leur façon de penser en ce qui concerne la performance d’un centre commercial ou d’un magasin ? Traditionnellement dans ce secteur, l’indicateur des ventes par mètre carré a toujours servi d’unité de mesure du succès ou de l’échec.

 

Mais cet indicateur est remis en question de nos jours dans un monde où le commerce en ligne explose. Avec l’explosion de l’omnicanal, les centres commerciaux et les magasins ont du mal à refléter fidèlement leur vraie performance dans leurs magasins traditionnels. Après tout, cette mesure faite sur la proportion de ventes au mètre carré ne reflète pas aujourd’hui fidèlement les ventes.

 

L’impact des ventes en ligne

Tout d’abord, les ventes en ligne d’une marque donnée ne sont pas comptées dans les statistiques des ventes par mètre carré. Un autre aspect à prendre en considération est le nombre de personnes qui explorent les boutiques physiques à la recherche d’un produit, mais qui finissent par l’acheter en ligne.

 

Jay Freedman, vice-président à la tête du développement commercial d’Oberfeld Snowcap nous confie que le commerce en ligne est encore jeune et en pleine évolution : « C’est nouveau et les gestionnaires immobiliers veulent manifestement le voir inclus s’il sort effectivement de leur galerie marchande, mais du point de vue des détaillants, les systèmes de point de vente et la façon dont ils sont installés ne le permettent pas toujours. Parfois oui. Cela dépend vraiment de la façon dont les systèmes spécifiques des détaillants et leur distribution sont mis en place. Certains commercialisent vraiment depuis leurs magasins, nous a confié Jay Freedman. Il n’y a décidément pas de constante systématique dans la manière dont c’est fait ou dont cela pourrait être fait. C’est nouveau, tout le monde apprend et ce changement ne sera pas constant.»

 

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Jay Freedman a également ajouté que le commerce en ligne continuait de ramener des clients vers les magasins et que dès lors que les clients se trouvaient dans les magasins, ils pouvaient potentiellement acheter. Les ventes en ligne pourraient donc augmenter le volume des ventes en magasins et, en conséquence, les ventes par mètre carré.

 

« Et tout le monde y gagne en fin de compte», ajoute le vice-président.

 

«  L’impact du commerce en ligne est nouveau et peu constant, parce que quelques détaillants ne livrent pas depuis leurs magasins. Ils livrent par l’intermédiaire de centres de distribution. Donc, ce n’est pas un indicateur qui permet de mesurer de façon cohérente et systématique. Cela change et la logistique change également pour les détaillants, explique Jay Freedman. De plus en plus de détaillants se tournent vers des spécialistes de la logistique pour plus d’efficacité.  »

 

Comme beaucoup d’autres détaillants, Jay Freedman croit que la branche en ligne du commerce de détail continuera à se développer.

 

Michael Kehoe, spécialiste du commerce au détail et travaillant pour Fairfield Commercial Real Estate dit que les détaillants doivent faire plus que juste comparer des chiffres de vente d’un même magasin, année après année en prenant pour référence des ventes par mètre carré.

 

« Avec les ventes au détail en omnicanal, en multicanal, dans certains domaines de vente liés à un magasin spécifique, ils doivent prendre en compte que les ventes sur le marché augmenteront dès qu’ils ouvriront un magasin physique. Les statistiques montrent que les ventes sur le marché augmentent de plus de 30% dès qu’un magasin physique fonctionne efficacement », a-t-il ajouté.

 

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«  Ils doivent faire plus que juste comparer les ventes du marché en prenant pour référence des chiffres de vente par mètre carré, année après année, lance Michael Kehoe. Ils doivent regarder les ventes sur le marché, parce que les magasins physiques vont vraiment impacter les ventes du marché et de temps en temps, les vraies boutiques physiques servent de présentoir où les gens aiment flâner, essayer, puis rentrer chez eux pour acheter les articles en ligne. Ou vice versa. Ils recherchent en ligne pour ensuite aller dans leur magasin acheter leur article.  »

 

Mario Toneguzzi

 

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