Centre commercial : utiliser le Net Promoter Score pour fidéliser sa clientèle

Centre commercial : utiliser le Net Promoter Score pour fidéliser sa clientèle

2000 915 POTLOC BLOG

L’entreprise avec le meilleur Net Promoter Score d’une industrie croît deux fois plus vite en moyenne que ses concurrents immédiats 1. Le Net Promoter Score (NPS), cette mesure de la satisfaction clientèle est devenue la question de référence pour les centres commerciaux. Mode d’emploi du NPS en immobilier commercial.

Qu’est-ce que le Net Promoter Score (NPS)

Le NPS, ou Taux Net de Recommandation (TNR) en français, est une mesure simple et efficace pour mesurer la satisfaction et la fidélité d’une clientèle. On l’obtient en posant une question simple et efficace à ses clients :

« Sur une échelle de 0 à 10, quelle est la probabilité que vous recommandiez la société X à un ami ou un collègue ? * ».

Les personnes sondées sont ensuite triées entre détracteurs, passifs et promoteurs selon leur réponse.

LE NPS est calculé par la différence entre les promoteurs et les détracteurs :  

NPS = % DE PROMOTEURS — % DE DÉTRACTEURS

Cliquer ici pour en savoir plus sur la mesure du NPS

Pourquoi vous avez besoin du NPS

Pour utiliser cette mesure à son plein potentiel et atteindre le taux de fidélité que vous convoyez, empruntons le chemin d’un gestionnaire d’un centre commercial en pleine réflexion sur la rétention de sa clientèle.

Dans ses lectures matinales, Monsieur Bélanger voit foisonner les expressions « customer centric », « customer oriented » ou « customer focused ». Il y découvre chaque jour de nouvelles entreprises qui portent la satisfaction de la clientèle dans leur mission centrale. Si certaines grandes enseignes telles que Costco réussissent à fidéliser une clientèle récurrente par le bouche-à-oreille uniquement… Pourquoi pas monsieur Bélanger ? D’ailleurs, il le remarque, les clients satisfaits par leurs expériences d’achat reviennent et dépensent davantage en magasin.

La meilleure manière de mesurer la fidélité de vos clients

Nous vivons l’âge d’or de l’entreprise « customer centric ». Chaque entreprise se préoccupe de ses clients et de la relation qu’elle entretient avec eux afin de les fidéliser. Pour évaluer ces efforts, la course à la meilleure mesure de rétention client s’est lancée. Le créateur du NPS, Fred Reichheld de Bain & Company construit une mesure simple et efficace pour mesurer le taux de satisfaction d’une clientèle. Analyse statistique à l’appui, ils affirment que la question suivante prévoit mieux la fidélisation effective des clients que toutes ses alternatives dans 80 % des cas :

» Quelle est la probabilité que vous recommandiez la société X à un ami ou un collègue ? » *

Depuis, ces mêmes études ont été remises en cause 2. Malheureusement, il est difficile de se prononcer dans ce débat d’expert, les clients de votre centre commercial courent toujours et les statisticiens se disputent encore. À ce jour, cet outil reste probablement le plus efficace, il a déjà prouvé son efficacité chez les milliers d’entreprises qui l’utilisent depuis longtemps 3. En fin de compte, la vraie question réside dans la capacité à utiliser le NPS correctement pour conduire efficacement des changements appréciés par vos clients.  

Interroger la bonne population

Le NPS peut être un formidable outil couteaux-suisse permettant d’obtenir des informations différentes selon la population interrogée. Voici trois publics à cibler selon vos objectifs :

1— Vos clients

N’adressez le NPS qu’à vos clients ayant visité votre magasin au cours des 12 derniers mois pour mesurer leur fidélité. Inutile de venir interroger une personne n’ayant jamais mis les pieds en magasin.

Cependant, vous pouvez utiliser le NPS sur d’autres populations afin d’obtenir d’autres informations sur votre enseigne. Mais l’utiliser comme tel rend la mesure rapidement caduque pour prédire l’évolution de votre clientèle en magasin. Cela étant, les non-clients vous donneront des informations précieuses sur votre réputation.

2— La clientèle de vos concurrents

Interrogez la clientèle de vos concurrents pour connaître vos opportunités de fuite commerciale. Pour l’ouverture d’une salle de gym par exemple, identifiez la réputation des salles concurrentes et attirez leur clientèle chez vous en répondant à leurs besoins spécifiques.

3— Segments de population spécifiques

Utilisez le NPS sur des segments de population spécifiques et croisez les résultats entre eux si vous souhaitez obtenir une analyse plus granulaire des améliorations à effectuer dans votre centre commercial. Peut-être votre offre commerciale satisfait-elle les seniors, mais ne répond pas du tout aux attentes des plus jeunes ? Interrogez les deux générations pour prendre les mesures adaptées.

Interroger vos clients au bon moment

La date de sondage est un juste équilibre à trouver, à mis chemin entre la sortie du magasin et le mois suivant. En sortant du magasin, l’avis du client n’aura pas encore été bousculé par l’épreuve du temps et se trouve biaisé par de nombreux facteurs. Que ce soit l’œil critique du vendeur, la petite récompense dépendante du résultat ou la musique entrainante du moment, le client ne sera pas en mesure de donner de réponses représentatives de son comportement réel. Au contraire, attendez 1 mois et  votre client sera bien incapable de fournir quelque réponse que ce soit sur son expérience vécue en magasin.

La réponse juste se trouve entre les deux et dépend essentiellement de l’importance de l’achat effectué. Pour votre centre commercial, vous pouvez envoyer la question de satisfaction 3 jours après et la renouveler 2 semaines après pour compléter ces résultats. Au contraire, un concessionnaire automobile devra laisser le temps au client de tester son nouveau véhicule !

Aussi, vous pouvez faire des analyses à fréquence variable sur un même segment de population pour mesurer l’impact d’un événement ponctuel. Par exemple, un consommateur a plus de chances de recommander votre zone d’achat pendant les soldes. Pour mesurer l’impact de cette période, vérifiez la différence entre une période de référence et la période de solde en question.

Faciliter son utilisation en magasin

Certaines enseignes, locataires ou vendeurs restent réfractaires à la mesure du NPS. Effectivement, c’est une mesure exigeante qui demande une expérience irréprochable en magasin.

Selon Bain & Company, le NPS est un excellent indicateur de la croissance potentielle.  Nous l’avons vu, l’entreprise avec le meilleur NPS d’une industrie croît 2 fois plus vite que ses concurrents immédiats. Un argument qui soulève forcément l’intérêt de toute enseigne ! Aussi, un NPS élevé pour votre centre commercial est une valeur ajoutée importante dans le recrutement de locataires de qualité.

De nombreuses enseignes telles que Loblaw ou Jardiland contraignent une part variable du salaire de certains employés à la mesure du NPS, les rendants dépendants de la reconnaissance client. La course aux « likes » est un jeu dangereux, attention au faux pas qui vous exposerait à une nuée de consommateurs vindicatifs détruiront votre réputation en quelques coups de claviers. Comme le dit Warren Buffett, une bonne réputation prend 20 ans à construire, et 5 minutes à détruire. ** Incitez davantage les employés à mesurer le taux réel de retour en magasin.

Passer à l’action

Un NPS efficace est mis en contexte. Comparez le avec celui de vos concurrents directs, les grandes enseignes, les centres commerciaux rivaux, les supermarchés… puis par rapport aux autres centres commerciaux dans le pays afin de s’évaluer correctement. Une compagnie d’assurance et un salon de massage n’auront pas le même NPS, comparez ce qui est comparable. Vous pouvez comparer vos NPS avec les standards de certaines industries en cliquant sur ce lien ici.

D’autres indicateurs, corrélés à votre NPS permettront d’en savoir plus sur l’état de votre clientèle et vous permettront de prendre les premiers pas vers l’augmentation de la fidélité de vos clients. Corrélez la mesure avec le panier moyen d’achats, la fréquence d’achat, la réactivité aux promotions pour des analyses plus précises.

Voici une série d’actions à entreprendre selon vos objectifs :

 

Découvrez la méthode POTLOC pour interroger vos clients comme vos non-clients sur votre NPS

* “ What is the likelihood that you would recommend Company X to a friend or colleague? 
** “ It takes 20 years to build a reputation and five minutes to ruin it.

 

SOURCES

1 –  Net Promoter System – How Is NPS Related To Growth HOW IT
2 – Wikipedia – Criticism of NPS
3 – Net Promoter System – Companies Using NPS

 

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