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Comment convaincre un e-commerce d’ouvrir dans votre centre commercial

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Il y a trois ans, le détaillant en ligne Frank And Oak a fait parler de lui en ouvrant des boutiques dans plusieurs centres commerciaux canadiens. Le détaillant de vêtements favori de la génération Internet, spécialisé dans la mode des millennials et dont le siège se situe à Montréal a ouvert des boutiques dans les galeries marchandes CF Carrefour Laval à Laval, au Québec, et CF Sherway Gardens à Etobicoke, en Ontario.

 

« Alors, lorsqu’on observe le paysage canadien, il est difficile de ne pas passer par la case centre commercial. C’est là que se trouve le client [et] pour ce qui est de Frank & Oak, nous sommes une marque très démocratique. Le but de notre marque est d’être là où se trouve le client. […] Ce que vous découvrirez dans nos boutiques, c’est que le service et le client sont au centre de toutes nos attentions et aussi l’expérience omnicanale », confie le PDG et co-fondateur de Frank And Oak, Ethan Song, à Marketing.ca.

 

Les entreprises qui démarrent, surtout celles fondées sur le commerce en ligne, comme Frank & Oak et Bonlook peuvent être de véritables atouts pour les galeries marchandes. Elles attirent la jeune clientèle et créent le buzz autour d’elles. Cependant, ces entreprises tendent à manquer d’expérience dans le domaine du commerce traditionnel et ont besoin d’être guidées lorsqu’elles montent une boutique. Explorons les façons dont les gestionnaires d’immeubles commerciaux peuvent se servir pour attirer et aider ces détaillants prometteurs.

 

LE COACHING

Certains centres commerciaux commencent à adopter des tactiques propres aux capital-risqueurs et investissent dans des start-ups de vente au détail à fort potentiel, qui pourraient bien devenir leurs locataires de demain.

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Simon Ventures (soutenue par Simon Property Group, le plus grand propriétaire américain de centres commerciaux) détient une participation dans Dirty Lemon, une startup de boissons qui a ouvert sa première boutique physique en septembre 2018. Il est intéressant de souligner que cette boutique située dans le centre de Manhattan n’emploie personne et que les clients paient par texto.

 

Au-delà de l’investissement financier, Dirty Lemon profite sans aucun doute de la très longue expérience que le groupe Simon Property a su accumuler dans le domaine de la vente au détail au cours des six dernières décennies et peut compter sur les conseils avisés du groupe.

 

DES BAUX À COURT TERME ET AUTRES COUPS DE POUCE

La plupart des bailleurs de commerces comprennent bien que les startups ont en général besoin de moins de surface que les autres détaillants traditionnels, car ils ont souvent moins de stocks (voire même pas du tout dans certains cas).

 

De nombreux gestionnaires immobiliers ont formé des équipes de recrutement qui se concentrent sur la «  génération internet » et leur proposent de bonnes affaires et certains privilèges qui n’étaient réservés jusque-là qu’à des entreprises plus établies telles qu’Apple, par exemple.

 

«  C’est extrêmement compétitif », a confié Jim Ward à Bloomberg. Celui-ci a été nommé à un poste fraîchement créé pour diriger le recrutement de locataires de la génération Internet pour leur société civile de placements immobiliers CBL, basée aux USA. «  Chaque bailleur est à la recherche de ces nouveaux concepts excitants », a-t-il ajouté.

 

Pour les convaincre de signer, les propriétaires leur proposent des contrats de location d’un an à peine, avec possibilité de prolonger. Une telle flexibilité peut amener à des locations temporaires avec des locaux spécialement conçus pour des pop-ups, notamment.

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Afin de continuer à diminuer le risque, ils proposent souvent des aides financières pour les rénovations de la boutique et prennent une petite commission sur les ventes en guise de loyer mensuel. Ces différents coups de pouce peuvent aider à protéger aussi bien le locataire que le gestionnaire immobilier d’un risque éventuel de surinvestissement.

 

L’avenir nous montrera comment la relation entre les nouveaux acteurs du secteur du commerce au détail «  physique » et les gestionnaires immobiliers bien établis évolue au fil du temps.

 

Phil Siarri

 

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