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Comment aider votre clientèle à mieux consommer ?

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Verts par leurs convictions, ternes dans leurs actes d’achat… une génération entière de semi-verts, consommateurs aux grandes ambitions, mais au porte-monnaie serré, se développe.

 

En effet, les consommateurs se prononcent massivement en faveur d’un mode de consommation plus responsable, mais beaucoup ont encore du mal à consommer à la mesure de leurs ambitions. Et pourtant, un mode de consommation, ancré dans des valeurs environnementales et sociales, est un bénéfice énorme à exploiter pour l’entreprise.

 

Voici les actions à prendre et la manière de communiquer pour accompagner vos consommateurs vers des circuits d’achats qui leur correspondent davantage.


Soyez le changement que vous voulez voir dans le monde


Gandhi l’a dit en premier, Volkswagen l’a moins bien compris…

 

Si vous voulez que votre message résonne auprès de vos clients, assurez-vous qu’il soit aligner sur ce que vous faites.

 

Si vous vous êtes un manufacturier, par exemple, vous pourriez mettre de l’avant le fait que vous produits sont fabriqués localement, ou encore la nature durable des matériaux utilisés.

 

De la même manière, dans une entreprise de services, on insistera sur l’équité des salaires ou l’épanouissement des employés. Sur le marché de l’alimentation, la gestion des déchets ou l’origine des produits prend tout son sens, tandis que dans la beauté, cela peut être le « cruelty-free » qui engagera vos consommateurs…

 

Les entreprises ont tout intérêt à montrer l’exemple, à incarner les pratiques qu’ils veulent promouvoir et à être les premières à utiliser leurs produits durables. On parle alors de «  Dogfooding », l’expression, qui réfère à l’idée de manger sa nourriture pour chiens, illustre l’importance d’utiliser ses propres produits et services afin de se confronter directement à ses qualités et défauts. Pour les pâtissiers, cela signifie de goûter à ses éclairs, et pour les fabricants de nourriture pour chiens, eh bien, l’expression ne pourrait être plus claire…

 

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Aligner son message et ses pratiques permet non seulement de communiquer plus efficacement son engagement social, mais aussi, de se rapprocher de sa clientèle et de ses préoccupations.

 

Utiliser le bon message pour convaincre vos consommateurs

La meilleure manière d’influencer un comportement durable n’est pas de parler directement de durabilité. L’attrait d’un produit est motivé par un panel global de qualités, et les réduire à l’avantage éthique se révèle contre-productif. Interrogez vos consommateurs sur leurs freins à consommer plus éthiques, généralement, une meilleure commodité, un prix attractif ou une expérience en magasin hors du commun reviennent parmi les caractéristiques avec lesquels ils ne souhaitent pas transiger.

 

Dans le même registre, les consommateurs sont très sensibles au « petit plus ». Dès lors, il est conseillé de présenter l’avantage durable comme un « extra » qui différencie votre produit. Pour aller plus loin, le discours marketing dispose de trois leviers pour transformer les habitudes des consommateurs : le registre fonctionnel, émotionnel et social. Dans son whitepaper, BSR donne des conseils pratiques pour maximiser l’impact du discours durable de l’entreprise, en voici 15 :

 

1 — Le registre fonctionnel :

  • Un discours orienté sur les solutions donne plus de résultats qu’un discours orienté sur les problèmes.
  • Employer des statistiques et des chiffres augmente la crédibilité et la force du discours.
  • Il faut insister sur ce qu’il faut faire plutôt que « pourquoi ? » il faut agir.
  • Les arguments de l’efficacité, de performance et de simplicité sont plus vendeur que l’argument écologique.
  • La comparaison d’un produit « éthique » à un produit standard incite à l’achat du plus vertueux.

Lors d’une étude sur l’efficacité de différents messages incitant au recyclage, ce visuel permet un recyclage de meilleure qualité (+20 points de pourcentage par rapport à au message de référence). Il insiste sur les solutions, donne quelques chiffres et joue sur le sentiment de gratitude pour valoriser les consommateurs. C’est le message le plus efficace parmi les visuels testés.

 

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2 — Le registre émotionnel :

  • Un discours centré sur les bénéfices d’un comportement vertueux fonctionne mieux qu’un discours culpabilisant.
  • Une expérience d’achat positive et un contenu divertissant sont incitatifs à la consommation responsable.
  • Les consommateurs sont sensibles aux petites actions ayant un impact important.
  • Le jargon « vert » est moins efficace que les mots du quotidien.
  • Inciter les consommateurs à essayer fonctionne mieux qu’une obligation d’engagement.

Ce visuel joue sur l’expérience d’achat positive : le message est incitatif et joyeux. Le taux de recyclage obtenu est supérieur de 12,9 points de pourcentage au message de référence.

 

3 — Le registre social :

  • Les activités effectuées en groupe favorisent le comportement vertueux.
  • Le contrôle d’un tiers favorise le comportement vertueux. (association, autre entreprise neutre, amis, famille)
  • Les avantages individuels sont plus remarqués que les avantages collectifs.
  • Les commentaires et avis d’autres consommateurs incitent à l’action.
  • Si le comportement vertueux donne un statut social, il incite à l’action.

Ici, le visuel joue sur le sentiment de communauté. Le recyclage devient une activité qui bénéficie autant à l’individu qu’à sa ville. Le taux de recyclage obtenu est supérieur de 16,9 points de pourcentage au message de référence.

 

Certains consommateurs restent encore réfractaires à une consommation plus durable : participez à la résolution de ce conflit en leur apportant un message convaincant doublé d’un positionnement cohérent. Vous avez maintenant toutes les clés en main pour aider vos irréductibles semi-verts à passer le cap d’une consommation qui correspond davantage à leurs convictions.
Une conversion qui amène de beaux jours pour tous les retailers engagés et pour les générations futures !

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