Pourquoi le greenwashing est une stratégie marketing (presque) parfaite

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Les entreprises avec les meilleures réputations ne sont pas les plus vertueuses.

Si l’on compare, la liste des 10 entreprises perçues comme les plus vertueuses dans le monde, et les 10 avec le plus de dépenses dans l’éducation (un des axes d’engagement principaux), Microsoft est la seule entreprise à se retrouver dans les 2 parties du tableau !

Ainsi, les consommateurs ne sont pas en mesure d’identifier précisément qui sont les vrais acteurs vertueux. Alors, se font-ils tous berner par de grands discours creux… ou bien réagissent-ils de manière tout à fait insoupçonnée à ces cadors de la réputation ?

D’un côté, la réputation d’une enseigne est décisive pour sa croissance et la tentation est grande de dorer son blason sans réellement prendre d’action derrière. De l’autre, la réputation est un art complexe à manipuler avec précaution !

Voici comment réagissent les consommateurs à la communication « green » et différents leviers pour améliorer durablement votre réputation en travaillant sur votre impact sociétal.

Comment réagissent les consommateurs ?

Le discours marketing et les actions concrètes d’une entreprise sont deux faces d’une même médaille. Pour le consommateur, il est bien difficile de voir ce qui se cache derrière les déclarations. Sa confiance se construit sur la qualité du discours marketing, sans réelle vérification de la congruence de ces messages.

Pourtant, les consommateurs sont particulièrement vigilants au delta entre slogans et actions lorsqu’il est mis au grand jour. Ils sont sévères vis-à-vis du greenwashing comme l’a montré le scandale Volkswagen en 2016 et n’hésitent pas à réagir avec virulence aux faux pas des entreprises. Ces « BadBuzz » ont des conséquences terribles sur leur image. La virulence des consommateurs est le seul reflet d’un faux pas marketing, mais remet bien souvent intégralement en cause l’intégrité de l’entreprise.

Dès lors, la posture médiatique et l’identité des entreprises se brouillent pour les consommateurs. Chaque enseigne a tout intérêt à accorder un intérêt identique à ses actions réelles qu’à la façon de les promouvoir. Certaines enseignes sont performantes dans le premier volet. Elles engagent des moyens conséquents, mais leur portée est faible et touche un marché de niche. Au contraire, d’autres surfent sur la tendance, communiquant largement sur leur engagement sans agir en conséquence.

Les leviers de la réputation RSE

La perception positive de la RSE (Responsabilité Sociale des Entreprises) d’une enseigne décuple l’engagement et la confiance que les consommateurs lui accordent. D’après les études de Reputation Institute, on peut mesurer la réputation RSE d’une entreprise à l’aide de trois indicateurs :

1 — La culture d’entreprise sur le lieu de travail

Elle impacte le recrutement de talents et permet de mettre leurs efforts au service de la croissance du projet commun. Les consommateurs sont particulièrement vigilants au fonctionnement interne de l’entreprise pour orienter leurs décisions d’achat. Par exemple, les scandales répétés d’H&M, l’entreprise suédoise de prêt-à-porter, se concluent en 2018 par une baisse historique de ses profits. Le rapport de Maplecroft analysant les l’impact des droits humains sur la perception des entreprises identifie le recrutement non éthique comme le premier danger impactant négativement la réputation.

Et vous, quelle est la perception de votre clientèle potentielle sur votre culture d’entreprise ?

2 — La gouvernance 

La gestion de l’entreprise et la confiance de partis prenants variés (investisseurs, fournisseurs, partenaires, clients reconnus…) incitent les consommateurs à accorder à leur tour leur confiance.

3 — L’impact citoyen 

Plus l’entreprise créer de la valeur sociétale en s’engageant dans des causes citoyennes (dons de charité, efforts bénévoles et campagnes philanthropiques), et plus sa réputation en sortira grandie.

Et vous, quelle est la perception de votre clientèle potentielle sur votre impact citoyen ?

L’engagement responsable est souvent vu comme une dépense superflue par de nombreuses entreprises. Les coûts d’implantations sont la première raison pour ne pas passer à l’action. Pourtant, un discours aligné avec des actions vertueuses décuple la réputation de l’entreprise.

La perception d’une bonne RSE évoque des émotions, directement suivies par des décisions et une augmentation des achats des consommateurs… que demander de plus ?